Они прослеживают историю формирования общественного мнения начиная с 1920-х годов, когда люди наподобие Эдварда Бернейса (Edward L. Bernays), крестного отца пиара, заложили фундамент современной пиар-индустрии, вплоть до наших дней и влияния пиара на убеждения и предпочтения современных людей. Эдвард Бернейс был племенником Зигмунда Фрейда; ему удалось применить идеи своего знаменитого дяди к формирующейся науке массового увещевания.

В своей книге «Пропаганда» ("Propaganda") Бернейс сосредоточился на научной манипуляции общественным мнением. По его мнению, «за нитки, управляющие общественным сознанием, дергает очень небольшое число людей». Бернейс полагал, что тот, кто хочет манипулировать мнением толпы, должен взывать не к логике, а к бессознательной мотивации. Бернейс доминировал в PR-индустрии до 1940-х годов, и даже спустя сорок лет все еще оставался влиятельной силой. За это время ему представились сотни возможностей сформировать общественное мнение о каком-либо продукте или идее.

Например, одним из первых заданий, которое он получил в бытность членом Комитета по информированию населения, было продать американцам Первую Мировую Войну под девизом «сделаем мир безопасным ради торжества демократии». Заметьте: он продавал войну как продукт, продукт абсолютно бесполезный, но, тем не менее, принесший миллиарды долларов, корпорациям, производящим оружие, и другим компаниям, для которых война – дело прибыльное.

Несколькими годами позже Бернейс помог популяризировать женское курение, организовав бригады Факелов свободы – колонны марширующих суфражисток, в руках которых сигареты представали символом освобождения женщины. Всегда готовый к активным действиям Бернейс, совместно с Американской медицинской ассоциацией, положил начало новому формату рекламы, которая почти 50 лет убеждала людей, что сигареты полезны для здоровья. Кроме того, на Бернейсе лежит ответственность за всеобщее увлечение беконом на завтрак.

Работа Бернейса заключалась в переформулировании вопроса, в создании определенного образа, который подавал бы некий продукт или концепцию в желаемом свете. Бернейс описывал общество как «стадо, которое нуждается в том, чтобы его вели». Стадное мышление делает людей восприимчивыми к «лидерству». Самый лучший пиар имеет место, когда люди не подозревают, что ими манипулируют. Всегда легче управлять тем, кто не догадывается, что им управляют. Раб, который знает, что он раб, всегда будет испытывать желание сбежать, но раб, который не знает, что он раб, будет вполне счастлив в своем рабстве.

Стаубер пишет, что Бернейс оправдывал научные манипуляции общественным мнением «необходимостью преодолеть хаос и конфликтность, присущие демократическому обществу». С тех пор, как его маркетинговые уловки были раскрыты и психология как средство привития определенных убеждений превратилась в отлично продающийся продукт, список клиентов Бернейса рос, как хорошо поливаемая роза, красивая сверху, но полная шипов под листьями. Крупные корпорации с нетерпением ухватились за возможность создать подходящий образ для своей продукции и продать восприимчивому обществу все, что угодно, будь то продукт или убеждение.

«Те, кто манипулирует невидимыми механизмами общества, образуют невидимое правительство, в руках которого сосредотачивается истинная власть над страной. Нами управляют, наши умы отливаются по шаблону, наши вкусы кем-то формируются, наши идеи внушаются нам людьми, о которых мы никогда не слышали. Это логическое следствие организации нашего демократического общества. Огромное число людей должно сотрудничать подобным образом, если они хотят жить вместе в нормально функционирующем социуме.

Практически в каждом нашем действии, неважно, относится ли оно к сфере политики или к бизнесу, к общественному поведению или к нашим этическим воззрениям, нами руководит относительно небольшое число людей, понимающих, как работают психические процессы и шаблоны поведения масс. Именно эти люди тянут за нитки, управляющие общественным сознанием» (отрывок из книги Бернейса «Пропаганда»).

Римский поэт-сатирик Ювенал еще примерно в 100-м году н.э. писал, что для того, чтобы управлять массами, империи достаточно обеспечить им "хлеб и зрелища". Глядя на американцев, увлеченных фаст-фудом и реалити-шоу, приходишь к выводу, что система работает безукоризненно. Бернейс одним из первых понял, что самый эффективный способ внушить доверие к продукту или образу – это прибегнуть к помощи «независимой третьей стороны». Например, если бы представители General Motors вдруг объявили, что глобальное потепление – это мистификация, которую придумали либералы, склонные на досуге обниматься с деревьями, люди заподозрили бы, что компания преследует какие-то скрытые мотивы, ведь всем известно, что эти люди сколотили состояния на продаже автомобилей, работающих на бензине.

Но стоит появиться некой сторонней организации или институту с подкупающим названием типа «Коалиция глобального климата» и предъявить научную статью, утверждающую, что глобальное потепление на самом деле – фикция, люди прислушаются и начнут сомневаться. Именно этим и занимался Бернейс. Он основал «больше институтов и фондов, чем Рокфеллер и Карнеги вместе взятые» (Stauber, p. 45). Подобные «независимые» научные агентства, по-тихому финансируемые индустрией, чьи продукты им поручали "оценивать", штамповали «исследования» и печатали материалы, которые могли создать любой желаемый покупателями имидж. Такие организации присваивали себе звучные, презентабельные имена:

Все эти организации и еще сотни подобных им – это всего лишь группы прикрытия, чья единственная миссия – продвижение имиджа глобальных корпораций, которые их финансируют. Этот образ шлифуют бесконечные "пресс-релизы", разносящие весть о долгожданных научных «прорывах» всем радиостанциям и газетам страны. По большей части эти "консервированные" статьи считывается как новости, потому что они тщательно упакованы в новостной формат.