Ситуация начала меняться в середине XX века, когда среди молодежи США и Европы стал расти спрос на дешевую одежду. Это был своего рода протест против традиционных ценностей. Чтобы удовлетворить этот спрос, модные бренды предложили потребителям в буквальном смысле одноразовые вещи.

Взять хотя бы «бумажные» платья, популярные в конце 1960-х. Первое такое платье в 1966 году представила Scott Paper Company [5] : его продавали за один доллар и использовали как маркетинговый инструмент для продвижения основной продукции компании – туалетной бумаги, бумажных полотенец и салфеток. Идею быстро подхватили: спустя год другая компания, Mars Manufacturing, выпустила около 100 тыс. «бумажных» платьев, превратившись в ведущего производителя необычного предмета гардероба. Вскоре в продажу поступили брюки, белье и другая одежда из этого материала.

Купить «бумажную» одежду можно было практически везде – от аптеки до продуктового магазина. Ее популярность оказалась настолько велика, что она пересекла океан и оказалась в Великобритании – модные «бумажные» куртки носили «Битлз». Кстати, на деле «бумажные» платья были далеко не бумажными. Они на 93 процента состояли из целлюлозы и на 7 – из нейлона.

Спрос на дешевую одежду привел к тому, что уже с 1970-х в развивающихся странах стали открываться огромные текстильные фабрики, предлагавшие производителям одежды из США и Европы сэкономить миллионы на переносе производства к ним [6] . У модных компаний появилась возможность тратить меньше, а производить больше, чтобы оперативно отвечать на запросы потребителей, которые хотели выглядеть стильно, но не были готовы платить сотни долларов за наряды от известных дизайнеров. Так была подготовлена почва, на которой в конце 1980-х – начале 2000-х расцвела быстрая мода.

Быстрая мода (fast fashion, фаст-фэшн) – это бизнес-модель, которую используют масс-маркет-бренды: они копируют изделия, воспроизводят модные тенденции брендов более высокого сегмента и предлагают потребителям собственные коллекции по низким ценам, обновляя ассортимент несколько раз в сезон.

В основе быстрой моды лежит концепция Quick Response («быстрый ответ»), появившаяся в США в 1980-х [7] с целью улучшить производственные процессы таким образом, чтобы сократить время на производство товаров. Вещи, разработанные с учетом новых тенденций, представленных на неделях моды, изготавливаются быстро и продаются недорого, чтобы обычный потребитель мог позволить себе модную одежду по низким ценам.

Пионером быстрой моды принято считать испанский бренд Zara, принадлежащий концерну Inditex (в него входят бренды Bershka, Massimo Dutti, Oysho, Pull&Bear, Stradivarius и Zara Home). Его основатель Амансио Ортега в 1975 году открыл в Испании свой первый магазин, где продавал недорогие копии дизайнерских вещей. К 1985 году у Zara был уже сорок один магазин и семь производственных филиалов [8] . Ортега нанял специалистов по компьютерным технологиям и сотни дизайнеров, благодаря которым бренду удалось в разы сократить сроки выпуска новых коллекций.

Сегодня Zara выпускает 24 новые коллекции в год – по сути, каждые две недели. От него немного отстает другой лидер быстрой моды – шведский бренд H&M, который в год выпускает от 12 до 16 коллекций. Также в модной гонке участвуют японский бренд UNIQLO, британский Topshop, американские GAP и Forever 21 и многие другие. В целом среди всех европейских компаний по производству одежды количество коллекций выросло в среднем более чем в два раза: с двух в 2000 году до пяти в 2011 [9] .

На первый взгляд быстрая мода кажется вполне безобидным явлением. Благодаря ей мы можем покупать недорогие модные вещи – что в этом плохого? Новая одежда быстро оказывается в магазинах: еще вчера вы видели платье своей мечты на модели, плывущей по подиуму Парижской недели моды, а через пару недель обнаружили похожий наряд у фаст-фэшн-бренда в своем городе. К тому же это платье вам по карману – в отличие от того, которое представил люксовый бренд. Вот только тренды скоротечны, а качество текстиля у фаст-фэшн-брендов так часто оставляет желать лучшего, что новая вещь быстро оказывается в мусорном ведре. Именно поэтому быструю моду часто называют одноразовой.

Несмотря на преимущества, у быстрой моды есть обратная, темная сторона, и дело не только в часто меняющихся трендах и некачественных тканях. Быстрая мода стала причиной серьезных экологических проблем. В следующих главах я подробно рассмотрю каждую из них, а пока давайте взглянем на жизненный цикл самой обычной хлопковой футболки – наверняка у вас такая есть. Это поможет понять, сколько природных и человеческих ресурсов требуется для создания ничем не примечательного предмета гардероба.

Что вы видите, когда оказываетесь в магазине одежды? Висящие на плечиках или аккуратно разложенные на полках новые вещи, которые только и ждут, когда вы примерите их, купите и унесете домой в брендированном пакете. Но вы вряд ли осознаете, какой путь проделали все эти предметы гардероба, прежде чем оказались в магазине.

Чтобы это понять, достаточно посмотреть на жизненный цикл любой вещи – это все стадии создания продукта, начиная от выращивания сырья, проектирования и производства и заканчивая эксплуатацией и утилизацией готового изделия. Продемонстрировать, что такое жизненный цикл, я хочу на простой хлопковой футболке, которых мы ежегодно покупаем два миллиарда – да-да, это самый распространенный предмет одежды в мире [10] .