Предположим, что скоро Новый год. Можно начать с большого новогоднего розыгрыша призов – пусть это будет гиперрозыгрыш гиперпризов в гипермаркете. Провели, и успешно: шума было много, людей пришло много, продажи тоже порадовали.

Было решено, что мероприятия нужно проводить регулярно, например раз в квартал. Что можно придумать к апрелю? Ну, скажем, распродажу зимнего ассортимента «Весенняя ценовая оттепель». Провели. Народ активно участвовал, большинство позиций зимнего ассортимента удалось распродать.

Дальше планируем какую-то летнюю акцию, например фестиваль загородной жизни. Привлекаем партнеров – продавцов мангалов и барбекю, мяса для шашлыков, строителей беседок, питомники, торгующие саженцами, и т. д. Разрабатываем развлекательную и образовательную программу.

На осень можно запланировать День пожилых людей. Проведем акцию «Гиперзабота о родительском доме» (формат примерно как в проекте «Позвони родителям»). Соберем в разные ценовые пакеты наборы из отделочных материалов (такие, чтобы хватило хотя бы для косметического ремонта одной комнаты) и будем их продавать на отдельном стенде по спеццене.

Смотрите, сколько интересных разноплановых идей.

Но не радуйтесь раньше времени.

Я только что проиллюстрировала плохую схему – тактическую. Это не оговорка – именно плохую, потому что вот эти метания в разные стороны – просто трата денег и времени впустую. Я бы назвала эту картину не «про-ДВИЖЕНИЕ», а «проСТОЯНИЕ». Потому что каждый раз, закончив акцию, мы возвращались к исходной точке, к центру, а потом начинали двигаться в другую сторону. Спрашивается, зачем нужно было возвращаться?

В итоге мы остались в центре – там же, где и были. Какое же это проДВИЖЕНИЕ? Обиднее всего, что потрачены время, деньги, человеческие ресурсы.

Нужно выстроить все идеи в схему, где каждая следующая акция будет вытекать из предыдущей, причем это должно быть движение не только вперед, но и вверх. Это возможно: когда включается закон синергии, мы совершаем прорыв.

Для того чтобы эта схема состоялась, нужно четко понимать позиционирование. Например, для нашего гипермаркета это может быть формула «гипервозможности для вашего дома». Возьмем ее за основу продвижения. Как в этом свете будет выглядеть, например, новогодняя акция – розыгрыш очень большого количества призов? Она будет выглядеть соответственно позиции!

Какие коррективы нужно будет внести в концепцию весенней распродажи? Как ее обыграть в свете «гипервозможностей»? Ну, например, это может быть что-то вроде «Меньше цены – больше покупок» (у меня сейчас нет цели придумать сногсшибательное название, я лишь хочу показать внутреннюю связь каждой акции с позиционированием).

Летняя акция может называться, скажем, «Большой фестиваль загородных удовольствий» – центральная тема вновь прозвучит, и акция впишется в сериал.

Наконец, осеняя акция ко Дню пожилых людей. Можно сформировать пакеты товаров для ремонта в разных ценовых категориях – от самых дешевых до самых дорогих.

Хочу отметить, что после третьего события всегда наступает качественный перелом. Если в течение первой, второй и третьей акции аудитория постепенно росла, то четвертая акция, даже не особенно креативная и впечатляющая, всегда привлечет на порядок больше людей. Итак, во второй схеме мы видим, как работает проектное мышление.

Это модель с продуманной перспективой, модель продвижения как сериала. К ней нужно стремиться. Даже если вы спланировали разовую акцию, попробуйте взглянуть на нее по-новому. Включите проектное мышление и постарайтесь придумать продолжение, сделав эту акцию пусть коротким, но сериалом.

Приведем пример: вы решили провести конкурс на самый креативный дизайн-проект гостиной или прихожей. Награждение победителей можно совместить, например, с каким-то календарным праздником. В качестве утешительных призов всем, кто не выиграл, можно вручить подарочные дисконтные карты эксклюзивного дизайна ограниченной серии выпуска. Так вы превратите всех гостей мероприятия в постоянных клиентов даже без первой покупки.

Самое главное – постоянно задавать себе вопрос: а что дальше? Даже если была всего одна точечная акция, почти всегда можно вытащить несколько проектных продолжений.

Кстати, участники конкурса дизайн-проектов, фотографии которых были размещены на сайте, наверняка попросят своих друзей поучаствовать в голосовании. То есть создадут дополнительный трафик на сайт или в группу в соцсети. Представьте себе: люди, которые, может быть, никогда не зашли бы на нашу онлайн-площадку, вдруг приходят и голосуют. Мало того, они еще могут посмотреть все остальное – познакомиться с контентом сайта или группы. Таким образом включается сарафанное радио. Рентабельность нашей маркетинговой активности повышается, поскольку прирост трафика происходит без дополнительных затрат.