На этом молодой предприниматель поплыл. Он действительно не понимал сам и тем более не мог объяснить присутствующим в зале экспертам, почему при адекватной рыночной цене продукта, существенно превышающей себестоимость, и затратах на привлечение клиентов, которые были ниже торговой наценки, компания постоянно теряет деньги. Чем больше он продавал, тем хуже была прибыль. Собственно, именно поэтому он и выступал перед инвесторами, надеясь, что большое вливание позволит компании выйти на новый уровень, на котором произойдет чудо и он наконец начнет зарабатывать.

Хорошо, что в зале сидели настоящие эксперты, которые понимали, в чем ошибается молодой предприниматель и где искать это самое чудо, которое спасет его бизнес. В тот вечер инвестора он все-таки нашел, а я в двух словах в кулуарах рассказал молодому стартаперу то, что составляет первый раздел этой книги.

В идеальной фантазии владельца бизнеса ему видится целая очередь новых покупателей, конец которой теряется где-то далеко в голубой дымке за горизонтом. Конечно, каждый взрослый разумный человек понимает, что в этом мире ничего не дается просто так и за все хорошее рано или поздно придется платить. К сожалению, в реальности проблема заключается в том, что эта цена очень высока.

Крайне редко аналитика в компании выстроена настолько хорошо, что прозрачно показывает себестоимость каждой сделки. Чаще всего маркетинговый отдел готовит свою собственную статистику, где показывает, что потраченные Х рублей на рекламу привели клиентов, купивших товаров на большую сумму, и поэтому считает свою деятельность успешной. Хорошо еще, если они учитывают именно прибыль, а не просто выручку от продаж. Директор по маркетингу не враг сам себе и посылать руководству документ, который показывает, что его отдел приносит компании убытки, естественно, не будет. Руководству уходит отчет, согласно которому потраченный миллион рублей на рекламу привел покупателей, которые купили товара на 3 миллиона. С учетом 40 % торговой наценки получено 1 200 000 грязной прибыли, а это вроде как значит, что маркетинговые затраты окупились с лихвой.

Продукт-менеджеры независимо от маркетинга анализируют маржинальность продажи исходя из цен закупки и цен конкурентов. С их точки зрения тоже все в порядке. Товар купили за 1000 руб., продали по среднерыночной цене 1400 руб. и получили 400 руб. грязной прибыли.

Бухгалтерия в конечном итоге сводит все воедино и в финальном отчете, учитывая фонд оплаты труда и постоянные расходы компании. Руководитель бизнеса видит, что компания теряет деньги, но не понимает, на чем именно. Ему кажется, что у компании слишком большие расходы, ведь каждый отдел рапортует об успешной работе. Единственный логичный вывод – что он слишком много тратит на персонал, аренду и операционную деятельность. Многие владельцы приходят к идее, что им срочно надо «резать косты» [1] .

Чаще всего проблема кроется как раз в якобы успешном отделе маркетинга. Именно они должны сводить все цифры воедино и посчитать, во сколько реально обходится компании каждый привлеченный с помощью рекламы покупатель и сколько бизнес на нем зарабатывает с учетом всех (в том числе и постоянных) расходов. В описанном выше примере к потраченному миллиону следовало бы добавить и фонд оплаты труда всего отдела маркетинга, и долю в общих затратах компании, включая оклады других отделов, и аренду недвижимости, пропорционально тому, сколько новые продажи занимали среди всех сделок компании.

Допустим, продажи пришедшим по рекламе клиентам составили 80 % от всех сделок. В результате зарплату маркетологов 400 000 руб. с учетом всех взносов и 80 % от остальных расходов компании (пусть это будет 500 000 руб.) следует добавить к одному миллиону стоимости рекламной кампании и получить, что реально на новых клиентов было потрачено 1 800 000 руб., в то время как грязная прибыль, даже до вычета налогов, напомним, составила всего 1 200 000 руб.

Конечно, такую статистику маркетологи никогда не делают, потому что любой здравомыслящий директор, увидев эти цифры, тут же разгонит весь отдел.

Примерно такую картину и наблюдал неопытный стартапер в своей бизнес-модели и никак не мог понять, куда же утекают его деньги.

Основной скрытый от глаз источник убытков для большинства компаний кроется в стремлении маркетинговых отделов концентрироваться исключительно на привлечении новых покупателей. Высокая конкуренция настолько взвинтила цены на рекламных площадках, что каждый полученный с их помощью человек обходится компании в сумму большую, чем приносит его первый чек за минусом всех расходов на эту сделку.

Конечно, кто-то может возразить, что кроме рекламы есть еще множество других каналов получения новых покупателей: это и органический поток посетителей на сайт компании из поисковиков (хотя затраты на SEO-оптимизацию, то есть услуги по повышению вашей позиции в результатах поиска в Google или Яндексе, в последнее время тоже существенно выросли), и подписчики из ваших групп в социальных сетях, и те, кто обращается в вашу компанию благодаря грамотной работе PR-отдела (заметьте, пиарщики как никто другой не любят, когда руководитель начинает делить их расходы на число привлеченных клиентов, ведь они всегда работают на будущее).