Мы поговорим о неоправданной ценности подделок, о маргинальном, подпольном, обманчивом мире контрафактной моды. Мы исследуем тайную географию нашего гардероба и постараемся найти ответы на занимающие нас вопросы. Для этого нам придется отправиться в путешествие, которое откроет нам не видимые ранее связи между людьми, территориями и вещами. Мы увидим, как взаимодействуют мир и тело, как многочисленные нити соединяют их на самых разных уровнях. Мода – глобальный и одновременно интимный феномен. Она и мир, и тело. Ее природа банальна и экстраординарна. Конечно, мы все носим одежду. Но задумываемся ли мы о том, как она перемещается по миру, через фермы, поля и фабрики, по морям и по воздуху, как она попадает в магазины, дома, шкафы, как она добирается до нашего тела? И как часто мы размышляем о том, кто сделал эту одежду, где и в каких условиях?

Поразительно также, как редко мы задаемся вопросом, из чего сделана наша одежда. Товарный фетишизм, побуждающий потребителей не думать о том, кто сшил их костюм, долгое время составлял важный предмет территориальных исследований моды. В этой главе, однако, мы обратим внимание на другую форму территориальной диссоциации – ту, которая вынуждает потребителя задуматься не только о том, кто и где сшил его одежду, но и о том, из чего она сделана. Современный капитализм искусно прячет от взглядов сообщества не только географическое и социальное, но и биологическое происхождение нашей одежды. Взятые вместе, эти вопросы обнаруживают всю сложность территориальной биографии товаров. Если бы наша одежда могла говорить, какие истории она бы рассказала? Куда приведет нас воображение, если мы задумаемся о географии моды? Возможно, мы представим себе великолепные флагманские магазины в модных столицах мира – в Лондоне, Париже, Нью-Йорке, Милане и Токио. Или, может быть, нашему взору явятся захватывающие шоу – например, Недели моды, организуемые раз в два года в разных городах мира 137 . Возможно, мы задумаемся о том, что известные всем локусы всемирной моды – это лишь крупные узлы в гораздо более широкой, сложно структурированной и разнообразной сети взаимодействий, и эта система представляет захватывающие возможности для новых территорий, которые раньше были «белым пятном» на модной карте, – таких, как Касабланка, Мельбурн, Мумбаи, Шанхай или Сан-Паулу. Или, может быть, мы вспомним о скрытых от глаз территориях где-нибудь «там, далеко», о потогонном труде, на котором держится глобальная индустрия, или о животных, которых выращивают ради их шкур, перьев и меха. Где-то в этой воображаемой картине мы все больше чувствуем присутствие Китая, который превращается в «сверхдержаву» модного производства и потребления. Вклад Китая в мировую торговлю одеждой неоспорим: в 2014 году его экспорт оценивался в 164 миллиарда долларов; на долю Китая приходится 38% мирового рынка одежды. Следующие шесть ведущих игроков, вместе взятые (Турция, Бангладеш, Индия, Вьетнам, Индонезия и Мексика), экспортируют лишь половину от общего объема товаров, произведенных в Китае 138 . Мы могли бы также задаться вопросом о происхождении и об аутентичности «дизайнерских» вещей и о территориях, играющих важную роль в торговле контрафактом.

Основная мысль, которую я пытаюсь сформулировать в этой главе, – мысль о непродуктивности для географического осмысления моды принятого сегодня статического (и ограничивающего анализ) дуализма, противопоставления глобальных городов и «всего остального мира», западной и незападной моды, центра и периферии, человека и животного. Если мы всерьез задумаемся о территориальных отношениях и связях моды, мы увидим, что деление территорий моды на «ближние» (социально, экономически и морально «приемлемые») и «дальние» (составляющие их противоположность) утрачивает релевантность; мы обнаружим, что география моды таит в себе множество любопытных и тревожных фактов. Если мы будем описывать пространства с социальной точки зрения, мы поймем, насколько важен для моды фактор мобильности, пространственное перемещение товаров. У вещей есть собственная жизнь или биография. Они как-то появляются на свет, их производят, украшают, так или иначе дифференцируют. Их продают оптом и в розницу, рекламируют, покупают, передают из рук в руки, перерабатывают, выбрасывают. Жизнь вещи подразумевает движение в пространстве и времени, и в процессе этого движения она приобретает новые смыслы и новую ценность. Таким образом, одежда по своей природе является географическим объектом. Вполне продуктивно осмыслять потребление, обмен и производство стоимости и ценности модных товаров с помощью метафоры путешествия; это одна из важных составляющих в длинной цепи взаимодействий человека и вещи.

Приведенная выше цитата декларирует вопиющее неравенство между разными акторами и локусами, встроенными в систему снабжения потребителя модными товарами. Чтобы распутать некоторые из связей этой системы, давайте отправимся в путешествие по тайному миру моды. Первая остановка – крупный дисконтный магазин под названием Cromwell’s madhouse, расположенный в провинциальном британском городе. Давайте задержимся ненадолго, чтобы разглядеть горы фирменных джинсов Lee Cooper. Джинсы продаются за 19,95 фунта стерлингов, дешево для мирового бренда; инструкция на ярлыке предписывает стирать их вывернутыми наизнанку и отдельно от остального белья. Примечательно, что этикетка не содержит никакой информации о месте происхождения джинсов, и я сомневаюсь, что многие из нас станут тратить время на размышления о том, кто и где их сшил. Маркировка одежды – это законный, хотя и принципиально дезориентирующий потребителя механизм, с помощью которого производители творчески интерпретируют установленные Всемирной торговой организацией «правила определения страны происхождения товара», чтобы обойти квоты, введенные Соединенными Штатами и Европой. Мировые бренды заключают все более запутанные соглашения о субподряде с зарубежными производителями, активно используя географические факторы для усложнения производственной системы, затрудняющей адекватное применение упомянутого выше правила. Действующее законодательство одновременно предельно формализовано и непрозрачно. При маркировке товара учитывается категория «существенного изменения», субъективная по своей сути. Поэтому вещи, которые отделаны, маркированы и/или упакованы в месте назначения, могут быть маркированы как «Сделанные в США» или «Сделанные в Англии» 140 . Как и в случае с большинством модных товаров, этикетки на нашей одежде говорят нам гораздо больше о том, как ухаживать за вещью, чем о том, где и кто ее сделал. Тем не менее эта пара джинсов связывает нас, потребителей, с людьми и пространствами, которые мы едва ли можем себе представить. Мы определяем условия производства одежды, когда в погоне за дешевой модой просто не вспоминаем о них. Розничный магазин – всего лишь одна остановка в сорокатысячемильном путешествии, которое совершают разнообразные составляющие модного производства:

Если вы плохо представляете себе этот темп работы, вам поможет онлайн-игра www.simsweatshop.com. Здесь вы можете побыть в роли работницы потогонного производства. Вы работаете на предприятии, выпускающем спортивную обувь. Часы отсчитывают время, пока вы отчаянно пытаетесь изготовить кроссовки. Если вы будете усердно работать, то получите зарплату полностью. Если ошибетесь, будете наказаны.

Если мы вернемся к Рас-Джебелю и вникнем подробнее в географию джинсового производства, мы увидим, что этот крохотный, но важный узел – лишь одна из остановок в долгом путешествии, которое совершает пара джинсов. Здесь пересекаются пути десятков разных ее составляющих: хлопок выращивается в Бенине, в Западной Африке; необработанную джинсовую ткань привозят из Милана; индиго, которым ее окрашивают, – из Франкфурта; ее натирают пемзой из Турции; нитки производят в Северной Ирландии, Турции и Венгрии и окрашивают в Испании; заклепки и пуговицы изготовлены из цинка и меди из Австралии и Намибии. И все эти компоненты, в свою очередь, могут послужить стимулом для размышлений о социальных, экономических и политических издержках, связанных с производством пары джинсов. Технология старения ткани оставляет после себя несколько тонн порошковой пемзы; эти отходы утилизируют в Тунисе; краска индиго смывается в проточные воды и убивает растения и рыбу; хлопковая индустрия Бенина страдает от коррупции и некомпетентного руководства, труд работников там тяжел, вознаграждение невелико; люди умирают от отравлений инсектицидами и пестицидами 142 . Для появления на свет пары джинсов требуется три четверти фунта пестицидов и искусственных удобрений 143 . Медные рудники Намибии загрязняют окружающую среду токсичными отходами, однако забота об экологии и здоровье – роскошь, когда она требует отказа от работы и хоть какого-то заработка. Замысловатая география джинсового производства, однако, этим не исчерпывается. Описанное выше – лишь часть путешествия. Дизайн джинсов был разработан в Соединенных Штатах; они рекламируются по всему миру и однажды окажутся в чьем-то гардеробе и на чьем-то теле. Начнется новое путешествие, формирующее их биографию: их будут носить, пачкать, стирать, сушить и, возможно, даже гладить. Как убедительно демонстрирует Рэйчел Снайдер, исследуя сложную географию модных товаров, таких как джинсы, можно стать свидетелем драматических человеческих историй 144 . Глядя на джинсы, Снайдер видит людей, лица и тени. «Она показывает нам Ганиру Алиеву в красных носках и высоких галошах, собирающую хлопок в Азербайджане. Она вспоминает камбоджийку Ри Муонг, у которой на правой руке остался лишь большой палец и которая шесть дней в неделю пришивает к джинсам петли для ремня» 145 . Изучив жизненный цикл джинсов, от производства до повседневного использования, мы узнаем, что их стирка обходится очень дорого 146 . На машинную стирку, автоматическую сушку и глажение приходится 47% экологического ущерба, который наносит «среднестатистическая» пара джинсов, если ее надевают раз в неделю в течение четырех лет и стирают после каждой третьей носки при температуре 40 °C. Это эквивалентно 4000 лампочкам, горящим в течение часа 147 . И весьма вероятно, что джинсы получат и вторую жизнь; их будут носить, они могут порваться, их зашьют, они будут валяться в шкафу; их будут хранить, подгонять по фигуре, использовать как сырье для новых вещей, выбрасывать, дарить, отдавать в благотворительные магазины. Джинсовая ткань «наделена жизнью, и она проживает ее вместе со своим владельцем… Когда ношеные джинсы перемещаются в новую локацию и получают нового хозяина, они обрастают новым семиотическим слоем, состоящим из разнообразных знаков и смысловых маркеров» 148 . Перед нами начинает вырисовываться потаенная жизнь вещей, их территориальная история, маршруты их путешествий. Политическая и экономическая география расширяющегося всемирного рынка джинсовой одежды весьма примечательна; она создает условия для сверхэксплуатации международной рабочей силы и создания универсальной и при этом постоянно меняющейся глобальной униформы 149 . По замечанию Снайдер, «никакая другая ткань не обладает символической устойчивостью денима» 150 . Джинсы во многих отношениях воплощают собой динамичное развитие и противоречия капитализма. Джинсы – везде и нигде, они источник творчества и ограничений, символ комфорта и дискомфорта, индивидуальности и конформизма. У них богатая территориальная история, но они многое могут рассказать и о современном мире, здесь и сейчас. Они одновременно вездесущи и интимны; это будничный и в то же время экстраординарный товар. Джинсы – самая распространенная вещь в повседневном гардеробе, самый популярный предмет одежды в мире 151 . Сегодня это один из базовых предметов потребления. Джинсы носят везде; их надевают люди всех возрастов, те, кто следует моде, и те, кто равнодушен к ней, те, кто хочет выделиться из толпы, и те, кто хочет соответствовать норме 152 . По некоторым оценкам, в шкафу у каждой американки имеется в среднем девять пар джинсов 153 ; в Великобритании более половины взрослых людей, согласно опросам, «обычно» носят джинсы 154 .

Рынок джинсовой одежды в Великобритании в настоящее время оценивается в 1,51 миллиарда фунтов стерлингов; в 2007 году в стране было продано 86 миллионов пар джинсов 155 . И, как показало небольшое географическое исследование производства джинсов Lee Cooper, они встроены в сложные запутанные отношения. Если нанести на карту мира маршруты поставок и распространения джинсовой одежды, мы увидим, что мы все вместе конструируем систему принципиального неравенства регионов. Социальные и экономические последствия глобализации во многом определяют нашу жизнь 156 . По мере того как разные территории становятся частью глобальной системы снабжения, локусы эксплуатации смещаются 157 . Картографирование джинсового производства подчеркивает в первую очередь значимость территориальной оптики для осмысления глобального неравенства.

Давайте остановимся еще раз. Перед нами следующий отрезок нашего путешествия по тайному миру моды, формирующему биографию нашего гардероба. Здесь мы поговорим о невероятно успешных игроках на рынке розничной модной торговли – компаниях Primark, H&M и Zara. После обвала рынка товаров средней категории в Великобритании и США в 1990-е годы и в последовавший за ним период финансового кризиса, рецессии и жесткой экономии дисконтные модные магазины стали одной из примечательных особенностей городского пейзажа. Эти магазины оказали серьезное влияние на городской ландшафт. Они изменили природу торговых районов и потребительские стратегии во всем мире. Они потеснили представителей малого бизнеса, которые предлагали потребителям уникальные и качественные, но, соответственно, дорогие товары. Один из поучительных примеров здесь – ирландская торговая сеть Primark. В 2014 году ее годовой объем продаж составил около 5 миллиардов фунтов стерлингов и вырос на 17% за финальный месяц 2014 года; по некоторым оценкам, стоимость компании может составить 19 миллиардов фунтов стерлингов 158 . Для ретейлера, не имеющего интернет-площадок и зависящего исключительно от обычных магазинов, Primark во многих отношениях удивительно успешное предприятие. В последнее время развитие сети было связано с увеличением торговых площадей и выходом на зарубежные площадки; речь идет среди прочего об открытии магазинов в Бостоне (США) в 2015 году и в Милане (Италия) в 2016 году. Primark символизирует революционный прорыв быстрой моды, для которой сезон – не зима или лето, а скорее срок в четыре или пять недель, за которые модель придумывается, производится и появляется в магазине. Экономический успех Primark поражает воображение: за первые десять дней торговли в их сетевом магазине на Оксфорд-серкус был продан миллион предметов одежды 159 . Когда в 2007 году Primark открыл свой первый магазин на Оксфорд-стрит, там началась сумасшедшая давка; три тысячи обезумевших охотников за скидками устроили настоящее столпотворение. Двери сорвали с петель; пришлось прибегнуть к помощи полиции, чтобы контролировать толпу потенциальных покупателей, давящих друг друга 160 . Primark стал символом того зла, которое причиняет быстрая мода 161 . Там продается одежда, которую расшивают бисером дети в Индии, тяжело работающие при свечах и зарабатывающие 60 пенсов в день; эту одежду шьют рабочие-мигранты в бывших индустриальных центрах на севере Британии, заработок которых гораздо ниже уровня минимальной оплаты труда. Все они – составляющие малопривлекательной всемирной системы модного производства 162 . Мало у кого из обитателей глобального севера не найдется в гардеробе одежды с маркером «Сделано в Бангладеш». Одежда составляет 80% экспорта Бангладеш, а избыток готовой на все, дешевой рабочей силы сделал страну вторым по величине производителем одежды в мире после Китая, с торговым оборотом, превышающим 15 миллиардов фунтов стерлингов в год. Компания Primark, разумеется, в этом отношении не одинока. 97% нашей одежды производится за границей 163 , а система субподрядов, характерная для индустрии быстрой моды, сложно устроена и непрозрачна. Primark, несомненно, серьезно повлиял на жизнь потребителей и стратегии собственных конкурентов. Компании удалось сбить цены на предметы базового гардероба, и это имело необратимые и долговременные последствия для индустрии 164 .