* О потребителях. Первоочередными вопросами являются: кто потребитель;

какие его потребности удовлетворяет товар; насколько полно.

Знание, кто потребитель, позволяет целенаправленно работать с рынком, снижает затраты на сбыт за счет ликвидации непроизводительных затрат (на практике около 25% предприятий имеют ошибочные представления, о том, кто является потребителем). Информация о потребителях может быть получена из анализа статистики продаж предприятия.

Знание, какие потребности удовлетворяет товар, позволяет более точно определить поле конкуренции. Конкурентной может оказаться не только аналогичная продукция, но и совершенно другая, удовлетворяющая те же потребности. Определив поле конкуренции, можно точнее прогнозировать сбыт, влиять на мнения покупателей при личной продаже или через рекламу.

Знание, в какой степени товар удовлетворяет потребности потребителей, позволяет прогнозировать появление на рынке конкурентных продуктов, обозначает перспективные направления совершенствования продукции предприятия. Информация о степени удовлетворения потребностей может быть получена путем опроса конечных потребителей.

* О рынке поставщиков. Знание рынка поставщиков позволяет выбирать

оптимальное качество, цены, условия поставки продукции. Традиционно,

функция проработки рынка поставщиков принадлежит закупке, однако есть

прямой смысл дублировать ее в маркетинге:

– во-первых, у маркетинга, как правило, больше ресурсов и опыта

для получения информации, что позволяет собирать более полные

сведения и иметь более широкий выбор;

– во-вторых, в закупке существует тенденция к минимизации

собственных усилий по проработке поставщиков. Выбрав один вариант

поставки, закупка неохотно от него отказывается;

– в-третьих, закупка, как правило, не учитывает влияние

макросреды на поставщика. Маркетинг имеет больше шансов

спрогнозировать, как изменение местной политической ситуации или

экологических требований повлияет на бесперебойность поставок;

– в-четвертых, маркетинг, в отличие от закупки, не может иметь

материальной заинтересованности в конкретном поставщике, его

информация имеет контрольный характер, снижает вероятность

злоупотреблений.

Информация о поставщиках может быть получена опросом

производителей, проработкой публикаций и отраслевых справочников.

* О конкурентах. Постоянный мониторинг конкурентов, их доли рынка,

методов охвата, позволяет быстро реагировать на изменение их тактики.

Прогрессивные методы могут быть скопированы предприятием, слабые места

использованы. "ход конкурентов с какого либо рынка может быть

немедленно использован предприятием для продвижения собственной

продукции. Наиболее полная и качественная информация может быть

получена через торговых агентов предприятия, а также самостоятельным

опросом маркетингом потенциальных покупателей, анализом рекламных

публикаций и прайс-листов конкурентов.

* Об ассортименте. Знание о связи в ассортименте и товарах-индикаторах

позволяет получать повышенную прибыль за счет установления

дифференцированных цен. Выявление связи в ассортименте осуществляется

через интервью с покупателями и анализ статистической информации

предприятия о продажах. Товары-индикаторы выявляются опросом

покупателей.

* О ценах. Мониторинг цен конкурентов способствует проведению

предприятием эффективной ценовой политики, обеспечивает возможность

быстрого реагирования на изменение рыночной ситуации. Отсутствие

информации о ценах конкурентов или ее поступление с задержкой приводит

к потерям: при повышении цен конкурентов - к недополучению прибыли,

т.к. отпускные цены предприятия также могли быть увеличены; при

снижении - к падению сбыта за счет "переключения" части покупателей на

конкурентов.

Наиболее точная информация о ценах может быть получена через интервью с конкурентами с позиции покупателя.

* О себестоимости продукции. Как и в случае с "производственнымФ

качеством, знание отраслевых норм себестоимости продукции позволяет

контролировать производство. Если себестоимость продукции предприятия

завышена - исследуется производственный процесс.

Информация о себестоимости продукции конкурентов, как правило, "закрытаФ. Себестоимость оценивают по косвенным данным: средней наценке конкурентов к отпускным ценам (средняя наценка может быть определена для некоторых товаров, реализуемых и конкурентами, и предприятием); численности персонала, уровню заработных плат, стоимости аренды помещений и эксплуатации оборудования, стоимости материалов.