Стратификация в доиндустриальном обществе. В доиндустриальном обществе потребительские границы между классами были очень жесткими. Это прежде всего относится к кастовому обществу, где отдельным кастам даже предписывался определенный цвет. Этот цвет в одежде, а также качество этой одежды однозначно говорили о принадлежности к определенному слою в иерархически устроенной социальной системе. Практически тоже самое можно сказать и о сословиях. Масса условных знаков и символов во внешнем виде, аксессуарах и поведении могли достаточно точно указать на титул человека – является ли он князем, бароном, герцогом или графом. Были, правда, обедневшие князья, бароны, герцоги и графы, которые «портили всю картину», но все же их идентификация происходила достаточно просто. Затем жесткая маркетинговая стратификация подверглась серьезной эрозии в период становления капитализма. А коммунистический проект, реализованный в России, Восточной Европе, Китае и ряде других азиатских стран вообще до предела уменьшил различия в потребительском поведении большинства людей в обществе.

Два типа стратификации в современном мире. В результате, сегодня в мире наличествуют две принципиально разные ситуации с жесткостью маркетинговой стратификации. Первая характерна для стран, которые относительно спокойно встраивали феодальную социальную структуру в капиталистические реалии. К ним относится так называемая «старая Европа» и значительное количество стран Востока. Здесь до сих пор существуют жесткие границы между классами. Символом такой ситуации можно считать Великобританию, где границы меду низшим (его там называют «рабочим») и средним классом проявляются во множестве аспектов потребительского поведения и даже в языке (см. кейс 3). Еще более очевидна в этой стране граница между высшим (аристократическим) и средним классом. В свое время именно здесь появилась особая группа людей – «новые дворяне», которые, будучи потомками феодальной аристократии, успешно вписались в капиталистический мир с его товарно-денежными отношениями. Аристократия в Великобритании имеет многовековые корни, и узнать ее представителя по поведению не составит труда.

Совсем другая ситуация складывалась в странах, где феодальная аристократия либо была уничтожена (Советский Союз), либо ее не было вовсе (страны, образованные эмигрантами уже в капиталистическое время – США, Канада, Австралия и др.). В этих странах нет четкой атрибутики, свидетельствующей о классовой принадлежности. Важнейшим фактором попадания в тот или иной класс здесь служит доход, а не происхождение. А людям свойственно богатеть и беднеть. Поэтому жестких маркетинговых границ между классами нет. Приведем простой пример: во Франции человек с сумкой из дешевого магазина Tati не должен показываться в торговых точках более высокой ценовой категории. Такое поведение будет сочтено как признак плохого тона (mauvais ton) и нарушения маркетинговой стратификации. В России же даже очень богатый человек по дороге на дачу может заскочить в Пятерочку и купить там что-то необходимое, потому что именно этот магазин попался ему на пути. И только в очень дорогих бутиках персонал может выразить неудовольствие присутствием человека, не принадлежащего к тем, для кого этот бутик предназначен.

Долгое время (а, может быть, в какой-то мере и сейчас) британцы с недоверием, презрением и скепсисом относились к американцам именно потому, что у последних не было настоящей аристократии. Это нация, где элиту составляли и во многом составляют нувориши. Саму же страну при этом часто именуют «плавильным котлом», в котором уничтожаются все явные и неявные признаки принадлежности к устойчивым социальным группам – национальным, религиозным, классовым… Еще в большей степени звание «классового плавильного котла» подходит России. Имевшие место в истории ХХ века коллективизация и индустриализация, переселение миллионов людей из региона в регион, массовый исход крестьян в города – все это вкупе с эгалитаристской коммунистической идеологией привело к унификации потребительского поведения. Границы между классами стали аморфными. В современной России по внешнему виду и общению людей часто трудно понять, кто перед тобой – богатый или бедный. Ситуация осложняется еще и традиционной для русских манерой постоянно прибедняться, чтобы не вызвать зависть у друзей и знакомых [45] .

Безусловно, в дальнейшем с обособлением в нашей стране «постиндустриальной» элиты в виде сынов, дочерей, внуков и правнуков тех, кто разбогател в эпоху современного капиталистического развития страны, ситуация с жесткостью границ будет меняться. Но, по всей видимости, никогда у нас не будет таких ярких потребительских идентификаторов принадлежности к высшим и низшим классам, как это имеет место в Европе, арабских странах или Индии. Не будет их и у американцев, канадцев, австралийцев и жителей множества стран, не знавших феодальной аристократии.

Иерархия или выставка людей? Как уже было сказано в начале главы, само понятие стратификации подразумевает исключительно иерархическое представление об обществе. Слои, пласты, страты, классы в рамках стратификации должны располагаться строго друг над другом. Маркетинг со своей базовой процедурой сегментации рынка уже в 1960-е годы показал ограниченность такого представления о строении общества и его слабую применимость в экономической практике. С наступлением эпохи постмодерна взгляд на общество как на четкую иерархию классов вообще стал восприниматься как неадекватный ни современным реалиям, ни мировоззренческим приоритетам. Общество – это выставка людей с их материальным положением, жизненными стратегиями, представлениями о счастье и нематериальными активами.

Сегодня даже школьников учат тому, что крестьянин, имея очень небольшой денежный доход, формирует свое богатство посредством общения с природой, чистой экологии, размеренной жизни, отсутствия стресса, тесного общения с соседями и др. Всего этого лишены представители класса офисных менеджеров, получающих в разы больше крестьянина и обладающих доступом ко всем благам современной цивилизации. Так стоит считать менеджеров высшей социальной группой, а крестьян низшей? И что произойдет с офисным менеджером, когда он осуществит дауншифтинг и станет заниматься крестьянским трудом? Ответы на эти и множество других вопросов современного общественного развития подводит нас к выставочному пониманию общества. Если ранее ученого часто сравнивали с человеком с увеличительным стеклом, с помощью которого он отрывает законы мироздания, а затем расставляет все увиденное по порядку, в век постмодерна ученый-гуманитарий превращается в человека с калейдоскопом, наслаждающегося бесконечным разнообразием социальных явлений, порядок которых весьма условен.

Группы вместо классов и страт. В таких условиях для маркетинга важна не столько стратификация, сколько группировка людей. Группы располагаются не в строго иерархическом порядке. При этом у группы, которая может включать в себя очень разных людей, наличествует некий базовый признак, существенно влияющий на потребительское поведение ее членов. В России даже в советский период с абсолютным доминированием марксистского взгляда на общество, видевшегося именно как совокупность классов [46] , было понимание того, что существуют очень важные группы, которые в классовое строение не укладываются. Так интеллигенцию именовали «прослойкой», отдавая должное ее роли в обществе, но не желая и не имея возможности четко определить ее место в общественной иерархии (об особенностях потребительского поведения советской интеллигенции см. задание 3).