«Обряды перехода» верхушки среднего класса обычно еще менее напыщенны и затейливы, по крайней мере, в кругу тех, у кого нет оснований тревожиться за свой социальный статус. Но даже те из представителей этого социального слоя населения, кто не уверен в надежности своего социального положения, стремятся к безыскусной элегантности, в отличие от выходцев из средних слоев, которые хотят, чтобы все заметили, сколько сил и умственного труда они вложили в устроение торжества. Но, как и в случае с садом у дома, достижение атмосферы безыскусной непритязательной элегантности на свадьбе требует от верхушки среднего класса большой работы ума, огромных усилий и немалых средств.

Свадьбы высшего класса более традиционны, хотя и не в стиле низших и средних слоев среднего класса, строго придерживающихся свадебного этикета, описанного в справочниках. Представители высшего общества привычны к большим приемам – благотворительные балы, собрания охотников, большие званые обеды и ужины – поэтому они не сходят с ума из-за свадеб и других «обрядов перехода», как мы, все остальные. Свадьба в высшем обществе – довольно спокойное мероприятие, самое обычное дело. Его представители не несутся сломя голову в магазины покупать новый наряд «по случаю свадьбы», так как в их гардеробах много подходящих туалетов.

1. Сравните систему идентификации классов в Англии и России. В чем заключаются принципиальные различия?

2. Какие идентификаторы принадлежности к классам показались Вам нерациональными? Какие качества «английского национального характера» повлияли на признаки принадлежности к тому или иному классу?

3. Почему в Англии по некоторым аспектам потребительское поведение высшего и низшего классов оказывается схожим? Какие причины могут обуславливать ситуацию, когда человек начинает «прибедняться»?

4. Согласны ли Вы с утверждением о том, что в Англии «классовая принадлежность не имеет ни малейшего отношения к уровню материального достатка»? Чем отличается реальное потребительское поведение от создания имиджа (демонстративного поведения в широком понимании)?

Постмодернистские концепции объяснения социальной реальности, определяющие логику и методологическую рамку современного анализа потребления и поведения потребителя, показывают на все большее отдаление потребления от материальной составляющей и превращение его в «потребление символов» [57] , констатируют не только растущую дифференциацию ценностей и стилей потребления, но и органичное сосуществование разных стилей и разных типов поведения у одного и того же человека. Более того в наиболее радикальных постмодернистских концепциях отрицается цельность общества и существование социальных групп, поскольку социальный мир как текст каждым индивидом, а в нашем случае потребителем прочитывается и понимается по-своему [58] .

Однако все же нельзя подвергать сомнению существование феноменов доминирующей культуры, которые индивид осваивает и которые во многом определяют характер его потребительского поведения. Точно так же логика потребительского поведения, как и прежде, не может рассматриваться вне контекста принадлежности индивидов к определенным социальным группам, хотя сегодня мы и наблюдаем значительное ослабление связи социальной стратификации и стиля жизни. Таким образом, потребительское поведение обуславливается параметрами заданной доминирующей и групповой культурной программы (культурой и субкультурой) и доступными индивидуумам в рамках определенной страты объемами материальных ресурсов. А далее пространство имеющихся возможностей совмещается с пространством желаний, формируя множественность индивидуальных проявлений потребительских стилей и позволяя выстраивать и реализовывать различные потребительские сценарии.

Отметим также взаимное влияние внешней среды и потребительского поведения. Культура и внешняя среда в целом формируют желания потребителя и критерии потребительского выбора, но сама культура может существовать только в той мере, в какой ее воспроизводят индивиды. Точно также принадлежность к социальной группе не только определяет потребление, но и потребление постоянно воспроизводит «культурные границы классов» [59] .

В данном разделе будет рассмотрена важнейшая категория – «потребительская социализация». В процессе социализации индивид осваивает культуру потребления, обретает потребительские навыки и, в конечном счете, формирует понимание роли потребления для конструирования социальной идентичности и презентации себя миру. Особое внимание будет уделено роли в этом процессе коммерческих организаций. Несмотря на скептическое отношение исследователей к возможностям организаций «творить культурные образцы по своему произволу» [60] , мы хотели бы сконцентрировать внимание на том, что новый симбиоз информационных, когнитивных и социальных технологий дает современным организациям возможности не просто следовать за сверхдинамично изменяющимися вкусами потребителей, но и формировать их и тем самым активно участвовать в создании культуры потребления, выступая активным агентом потребительской социализации не только на этапе взросления индивида, но и в зрелых возрастах.

Целенаправленное конструирование организациями новой надындивидуальной реальности, модернизация потребительских ценностей и норм в желаемом для компаний ключе, формирование потребительских идеалов в духе активного потребительства, постепенное замещение традиционных агентов социализации – все эти проблемы требуют социологического изучения.

Процесс освоения индивидом культуры своего общества, в результате чего существующая в обществе и группе культурная программа становится внутренним регулятором жизни человека, называют социализацией. Потребительская социализация является частью этого процесса, в ходе которого «индивид осваивает принятые в данном социокультурном поле навыки, нормы, средства коммуникации, т. е. усваивает потребительскую культуру и субкультуру» [61] .

Внимание исследователей, как правило, концентрируется на поиске ответов на вопросы: (1) каким образом происходит усвоение знаний и навыков для формирования потребительского поведения; (2) кто влияет на этот процесс наиболее значимо; (3) как и когда происходит включение индивида в активное потребление. Ответы на эти вопросы во многом определяются тем, какой из двух сформированных научных традиций к объяснению процесса социализации и ключевых его фаз, придерживается автор.