Шрифт:
Часть I
Введение
Интернет-маркетинг на простых и сложных рынках
Цифровая трансформация бизнеса массово происходит на наших глазах. Но достижения прогресса внедряются и применяются в разных сферах с разной степенью успеха.
Отнюдь не везде выстреливают «сториз», геймификация, чат-боты, автообзвон или видеореклама у инфлюэнсеров. И, пожалуй, наиболее консервативен в этом смысле рынок B2B. Хотя и в B2C есть весьма неповоротливые бизнесы.
Наконец, даже хорошо зарекомендовавшие себя инструменты со временем теряют эффективность и/или финансовую привлекательность. В том числе – для крупных компаний. Поэтому трендом (не модным, а вынужденным) становится не совсем обычный digital…
Контекстная реклама
Отличный инструмент первичного привлечения целевого трафика со сформированным спросом. Только вот стоимость клика постоянно растет. Биддеры и хитроумные стратегии помогают держаться на плаву, но особо не спасают из-за растущей конкуренции. Максимум, который я видел своими глазами в Яндекс. Директе после того, как весной 2018-го там кровожадно отменили верхнюю планку ставки, – 4700 рублей. За клик.
При этом мы понимаем, что переход на сайт не гарантирует продажу. Часто он не равен вообще ни одному из конверсионных действий. Можно лишь ностальгировать о дефицитном времени, когда даже в B2B привлеченный благодаря рекламе человек мог «прийти, увидеть и купить». Причем оптом.
Сейчас, в эпоху профицита, циклы принятия решения не собираются сокращаться и порой исчисляются несколькими кварталами. Контекст сам по себе, без связки с другими инструментами, окупается все реже, в том числе если надеть розовые очки и мечтать об LTV. Причем об эффективности рекламной интернет-кампании мы всегда узнаем отнюдь не в режиме реального времени.
Более того, по многим темам поисковых фраз, однозначно относящихся к бизнес-сфере, не так уж и много. То есть гарантировать целевой трафик зачастую проблематично. Поэтому рекламодатель может действительно давать контекст исключительно на свои коммерческие ключи, теряя часть потенциальных клиентов, да еще и получая «письма счастья» вроде статуса «мало показов».
Конечно, можно работать с более широкой семантикой и платить в том числе за нецелевых посетителей (не только деньгами, но и ухудшением поведенческих факторов на сайте). Разумеется, правильные тексты объявлений и минус-слова помогают фильтровать трафик и экономить рекламный бюджет. Но нивелировать данный фактор, увы, нельзя.
На скриншоте из Google Analytics видно, что самые ценные конверсии сделали посетители, которые взаимодействовали с сайтом 3–4 раза, а также 12 и более раз
К чему в итоге сводится первичное привлечение ЦА? Нередко – к поиску альтернатив. Мы видим все больше таргетированной рекламы на всех доступных для этого площадках. Больше контентных проектов, ивентов и интеграций, рассчитанных на продвижение брендов. Для поисковой выдачи – больше разнообразного SEO (в том числе через видео, PDF-документы и даже посты в соцсетях, которые иногда показываются в «органике»).
Но в ряде случаев «тот, кто нам мешает, тот нам поможет». При продвижении товаров хорошей (недорогой) альтернативой привычной контекстной рекламе остаются агрегаторы самих поисковиков – Яндекс. Маркет и Google Merchant.
А вот автоматический подбор фраз и вообще бездумное доверие к машинам (равно как и к людям) может привести примерно к такому результату:
Таргетированная реклама
Здесь до выжженной земли еще далеко, но разогрев аукционов тоже налицо. В таргетинге проблема еще и в том, что, в отличие от контекста, вы соперничаете с представителями самых разных бизнесов. Основные из них – не ваши прямые конкуренты, а те, у кого тупо больше рекламный бюджет.
Например, за внимание условного ЛПР [4] (и бюджет его компании) в одном аукционе могут соперничать всевозможные аутсорсинговые фирмы, поставщики расходников, труженики бизнес-образования… При этом наш герой – не только должностное лицо, но и просто человек с доходами. А посему в общий котел мы добавим автосалоны, турфирмы, банки, строительные компании, продавцов бытовой техники, одежды и обуви, представителей общепита и индустрии развлечений…
4
Лицо, принимающее решение в теории принятия решений, исследовании операции, системном анализе – субъект решения, наделенный определенными полномочиями и несущий ответственность за последствия принятого и реализованного управленческого решения. – Прим. ред.
Это война всех против всех.
Тем не менее лично мне таргетинг и сегментация внушают наибольший оптимизм на ближайшие годы. Причем на авансцену выходит отнюдь не техническое решение задачи по показу коммерческого предложения нужным людям. Здесь как раз все понятно. Таргетинг по адресам email и номерам мобильных телефонов. Гиперлокальный таргетинг. Таргет по интересам и должностям в соцсетях. По конкурентам и намерениям. Возможности программатик-рекламы…
Другое дело – ответ на вопрос, как вы будете преодолевать «баннерную слепоту», когда выиграете показ в рекламном аукционе? Какие подберете слова, цвета, расположение графических элементов?