Шрифт:
Если охарактеризовать эту методику кратко, то она заключается в поиске и оценке четырех категорий: сильные и слабые стороны территории, а также возможности и угрозы. Модель достаточно гибкая и потому распространенная. Результатом использования этого метода должны стать направления решений, которые позволят развить сильные стороны, расширить возможности, минимизировать угрозы и превратить слабости в преимущества. Например, слабую сторону – высокую долю поступлений в бюджет от одного градообразующего предприятия, зависящего от конъюнктуры рынка, можно преобразовать в задачи: сформировать независимый от одного предприятия бюджет за счет развития различного бизнеса (диверсификации); разработать элементы молодежной, жилищной и миграционной политики с целью обеспечения местной экономики квалифицированными молодыми кадрами; создать привлекательный образ города для будущих жителей и др.
Проведение круглых столов, конференций, конкурсов, мозговых штурмов, опросов населения с целью выявления задач, уточнения преимуществ, достижений, достоинств территории и базовых ценностей жителей. Также предполагается, что в ходе опросов можно выяснить, как именно продвигать территорию, каким путем идти.
Мы не будем подробно останавливаться на плюсах и минусах каждого метода, при необходимости информацию можно найти в предыдущем издании. «Что же делать? – спросит автора Уважаемый Читатель. – у каждого способа есть минусы, причем существенные». Действительно, каждый метод имеет свои ограничения, так называемую область допустимых значений, когда его можно применять, а когда нет. Поэтому при постановке задач важно пользоваться НЕСКОЛЬКИМИ РАЗНЫМИ моделями постановки задач.
Более того, указанные выше методы могут быть успешно дополнены, а при разработке имиджевых (PR и маркетинговых) задач заменены моделями постановки задач, описанными И. Л. Викентьевым [7, с. 11], С. В. Сычевым [34]. Чрезвычайно полезным для постановки задач может оказаться Функционально-стоимостной анализ [8]. Учитывайте, что в ходе опросов практически невозможно выявить нестандартные задачи, оценить ресурсы и возможности, результаты опросов подвержены влиянию опасений и предубеждений.
Профессиональное формулирование задач – одна из наиболее сложных стадий разработки бренда, поскольку от этого зависит, будут ли решения эффективными или нет. Как показывает наша практика, разными моделями постановки задач владеют в основном консалтинговые компании. Неспециалисты этап постановки задач вообще могут «проскочить», не заметив.
А ведь бывает и так: во время обсуждения выясняется, что задачи и результаты нужно изменить, при этом задание уже утверждено и согласовано… Чтобы не приходилось «подгонять под ответ» или «лить воду», создавая надуманные связки между задачами и практическими решениями, лучше начать с задач, с уточнения скрытых потребностей.
В процессе постановки задач необходимо:
а) увидеть результаты создания бренда в цифрах, в деталях
б) сравнивать себя с другими (лучшими)
в) изучать чужое мнение (потенциальных гостей, инвесторов)
г) оценивать действия, а не слова, мысли, понятия (как смотрят информацию, куда звонят)
Система задач, возникающая при создании бренда региона, города, района
Запрос на решение далеко не всегда соответствуют направлению поиска решения. Как и в медицине, важно правильно поставить диагноз.
Девочке было около года, и вдруг она стала дергать плечом. Мамаша побежала к невропатологу. Тот прописал психотропные средства, но женщина их давать не решилась. Обратилась к профессору из частной дорогой клиники. Профессор приехал, осмотрел девочку, потом говорит: «Принесите мне все ее вещички». Мать принесла. Тот продолжает: «Вот эти ползунки, с пуговичками, хорошие, а вот те, с завязочками, выбросьте – вы их неровно завязываете, одно плечо спадает, вот она им и дергает».
Из коллекции житейских историйКогда речь заходит о создании бренда территории, то, по оценкам консультантов POLITSECRETS, наиболее часто встречаются пять блоков задач.
«Как распределяются деньги? Обсуждение идет так: Москве мы не дать не можем, это столица, Питер – само собой, Краснодарский край – Ткачев с Олимпиадой, им нужно, Татарстан – там Шаймиев, Красноярский край – просто огромный, Пермский край – с Чиркуновым, Калининград – анклав, как о нем забыть? И мы в этот список не попадаем…»
«Раз Байкал – значит, Иркутская область, им все привилегии по туризму. Бурятия – тоже Байкал, почему о ней мало говорят?»
«Мы с инвестором два года работали, ездили делегации, все изучали. А потом нашего вызвали наверх и сказали, что инвестор уйдет в другой район, потому что «вам и так хватает».
Эта задача включает в себя множество подзадач, например такие, как:
• привлечь внимание инвесторов;
• создать условия для развития определенного направления бизнеса/производства;
• создать дополнительные рабочие места за счет развития малого бизнеса;
• стать участником целевой федеральной программы;
• получить грант от ассоциации;
• вывести из кризиса депрессивную территорию;
• выбрать «точки роста» и стратегию развития территории и др.
«Какие площадки интересуют инвесторов? Что стоит рекламировать регионам? Коротко перечислите самые эффективные средства для повышения инвестиционной привлекательности региона… Что это? Рейтинги? Размещение предложений в интернет-магазинах бизнеса? Страницы с показателями ГКС? Ролики? Участие в конференциях?»
«Предприятия зарегистрированы в Москве и Питере, налоги они платят там. Как можно увеличить доходы городского бюджета, если руководство предприятий не хочет перерегистрироваться? За помощью обращаемся, у них сразу кризис».