Начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований образовательного учреждения является выбор методов проведения исследований. Традиционно используют методы социологических исследований, методы анализа документов, экспертные оценки, экономико–математические и экспериментальные методы.

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как планомерный и систематический процесс, который служит определенной исследовательской цели; регулярно отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Если с помощью опроса можно выявить мнения, представления, знания людей, то все эти субъективные обстоятельства «закрыты» для наблюдения. Однако объекты, например услуги, входящие в ассортимент, поведение потребителей, последствия этого поведения, могут быть охвачены с помощью наблюдения. Можно выделить следующие формы наблюдения:

• по характеру окружающей обстановки – полевое, т. е. в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторное, т. е. в искусственно созданной ситуации; преимущество первой формы в естественности наблюдаемого поведения, а вторая позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и применять технические средства (например, тахистоскоп);

• по месту наблюдающего – с непосредственным участием исследователя и наблюдение со стороны;

• по форме восприятия объекта – персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное – через приборы или с помощью регистрации следов поведения;

• по степени стандартизации – стандартизированное и свободное наблюдение (стандартизация подразумевает задание определенных категорий поведения, схем поступков).

Преимущества метода наблюдений следующие:

– независимость от желания объекта сотрудничать, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;

– возможность обеспечить более высокую объективность;

– возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);

– возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.

Недостатки наблюдения:

– трудно обеспечить репрезентативность;

– субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов);

– поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Опрос – самая важная и распространенная форма сбора данных в маркетинге, во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие–либо вопросы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут проводиться в устной или письменной форме и различаются:

• по кругу опрашиваемых – частные лица, эксперты, предприниматели и др.;

• количеству одновременно опрашиваемых – единичное или групповое интервью;

• по количеству тем, входящих в опрос, – одна или несколько;

• по уровню стандартизации – свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная;

• по частоте опроса – одно–или многоразовый опрос.

При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные листы и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно «закрытые» вопросы, на которые выбрать ответ из приведенных вариантов:

• да – нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, на которые нужно выбрать из ряда возможных ответов один или несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения исследуемого признака.

Преимущество свободного опроса (есть только тема и цель, конкретной схемы нет) – возможность индивидуального подхода к каждому из опрашиваемых лиц, что помогает поддерживать атмосферу доверия, и получения дополнительной информации.

Недостатки подобных опросов – трудно протоколировать ответы, сравнить результаты и обработать данные, высокие затраты.

Для стандартизированного опроса эти преимущества и недостатки меняются местами. На практике свободное интервью применяется, как правило, в ходе предварительного изучения проблемы, при опросах экспертов, руководителей образовательных учреждений. Стандартизированная форма широко используется при массовых опросах во время исследования рынка.

Объем реализации услуг постоянно колеблется под влиянием действий конкурентов и изменения предпочтений потребителей, поэтому изучение рынка следует проводить регулярно. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы потребителей через равные промежутки времени или наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панельного» и имеет следующие признаки: