• доля продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию;

• затраты по заключению договора на обучение на каждый рубль от продаж;

• доля возмещенных купонов;

• число запросов (заключенных договоров) после проведения дня открытых дверей и подобных мероприятий.

Оценка результатов программы стимулирования продаж образовательных услуг имеет решающее значение. Обычно используется один из трех методов измерения эффективности стимулирования продаж: метод сравнения показателей продаж образовательных услуг до и после реализации программы; метод опроса потребителей о приемлемости предложенных мер стимулирования; метод экспериментов для более объективной оценки эффективности различных средств стимулирования.

Связи с общественностью (public relations – PR) в сфере образования – процесс управления двусторонними коммуникативными связями образовательного учреждения с общественностью в целях согласования своей деятельности с ее интересами, а также достижения взаимопонимания и поддержки имиджа посредством реализации разнообразных программ. Особенностью этого средства воздействия является достаточно большое доверие общественности к информации, прошедшей по каналам PR. PR как действенный элемент комплекса маркетинговых коммуникаций призван:

• создать вокруг образовательного учреждения обстановку, благоприятно настраивающую все категории общественности;

• решать чисто информационные задачи, связанные с актуальными событиями в жизни вуза (при этом информация распространяется регулярно или эпизодически);

• периодически распространять информацию об образовательном учреждении и его услугах;

• налаживать эффективную обратную связь с группами общественности (если общество не располагает информацией об организации, то она для общества не существует, если организация не знает о потребностях общества, то оно не существует для организации – в обоих случаях само существование организации оказывается под угрозой);

• лоббировать интересы образовательного учреждения в органах власти;

• совершенствовать внутриорганизационные связи;

• давать рекомендации руководству вуза в случае возникновения проблемных ситуаций.

По сути, главной целью PR является формирование ситуации успеха образовательного учреждения (ОУ) в обществе в результате эффективного управления его репутацией (имиджем). При этом технологическая схема действия механизма формирования общественного мнения представляет собой цепочку последовательных действий (рис. 6.5).

Рис. 6.5. Механизм формирования общественного мнения

В рамках общей стратегии по связям с общественностью образовательному учреждению необходима целенаправленно работать с четко определенными группами общественности. Группы общественности, с которыми работает образовательное учреждение, представляют собой:

• внутреннюю общественность – учащиеся, студенты, слушатели; воспитатели, руководители, преподаватели, сотрудники;

• внутренне–внешнюю общественность – родители студентов, выпускники, попечители, учредители, спонсоры;

• внешнюю общественность – органы управления образованием, абитуриенты, родители абитуриентов, работодатели, СМИ, конкуренты, деловые партнеры, органы муниципальной власти, профессиональные ассоциации, фонды и грантодатели.

Каждая из этих групп заслуживает особого внимания со стороны образовательного учреждения и нуждается в персональных стратегиях взаимодействия.

Деятельность по связям с общественностью образовательного учреждения может осуществляется по трем направлениям: так называемый внешний, внутренний и кризисный PR.

Внешний PR направлен на достижение доброжелательного отношения общественности к образовательному учреждению и его услугам. Данная цель может быть достигнута в результате управления имиджем образовательного учреждения через создание позитивной известности вуза в обществе и продвижение философии его деятельности. Помимо прямого информирования различных групп общественности об образовательном учреждении и его услугах, внешний PR позволяет:

• повысить в сознании общественности роль образования;

• усилить значимость данного образовательного учреждения в сфере образования и науки в общественной жизни;

• вызвать интерес к вузу со стороны потенциальных инвесторов;

• снизить недоброжелательное отношение со стороны конкурентов.

При этом деятельность высшего образовательного учреждения по внешнему PR включает следующие направления: образование и наука; общественная деятельность вуза; имидж вуза. Итогом деятельности по связям с внешней общественностью является достижение эффекта постоянного информационного присутствия вуза в обществе в результате создания различных информационных поводов, имеющих актуальное значение для целевых аудиторий (групп общественности).