В. Пострел справедливо подчеркивает, что гламур – это форма невербальной риторики, убеждающая не с помощью слов, а с помощью изображений, связь желания и изображения, доставляющая нам удовольствие [7]. Его часто отбрасывают как тривиальный и поверхностный подход. Гламур не существует отдельно от объекта, он порождается взаимодействием гламурного объекта и аудитории.

Но отсюда мы можем сделать даже более далеко идущий вывод. А если эта невербальная риторика создает также массовую культуру и литературу в целом. Это более четкая, поэтому и более простая риторика, имеющая визуальное происхождение, а применение ее к вербальным объектам и производит то упрощение, которое мы видим в массовой культуре и литературе. Они просто являются результатом применения другого инструментария визуального происхождения, который несомненно носит более древний характер, поэтому не несет в себе того количества смыслов и нюансов, которыми обладает высокая культура.

Так и использование гламура в политике возвращает нас к более «древнему» эмоциональному реагированию, а не реагированию рациональному. Зеленский-кандидат оказался ближе и понятнее избирателям, чем Порошенко, закрытый имиджем президента. Этот аргумент мы можем прочесть и в медийном анализе результата выборов, где есть такой вывод: «Теплые эмоции („свой парень, близкий к людям, также ненавидит эту власть” и другие переносы качеств художественных персонажей Зеленского), преобладание видеоконтента в соцсетях, эффективные охваты аудитории (как позитивом к себе, так и негативом к конкуренту) и эффект множественного эха одних и тех же месседжей в разных медиа обеспечили фантастический перевес и в первом, и во втором туре выборов Владимиру. При том, что медийные охваты Порошенко не были ниже. Но их эмоциональная нейтральность оказалась несостоятельной против живых, горячих эмоций симпатии к одному и ненависти к другому кандидату, так умело сформированными качественным мультиэкраном Зеленского» [8]. Сюда можно добавить и умиление зрителей, например, описывающих нынешнюю британскую королеву как простую «бабушку».

В свое время американская контркультура возникает как протест против определенной «зажатости» общества времен холодной войны и страха от войны ядерной [9]. Одновременно это дало толчок обществу потребления со сменой приоритетов, где, в конце концов, гламур занял свое место на вершине пирамиды, начав движение в 1960-е как контркультура. Если государства в ожидании ядерной войны порождали ярость и страх, связанный с врагами, то население, наоборот, хотело расслабления, хотело, в конечном счете, гламура, восставая против чопорности нынешнего состояния.

Н. Мейлер написал эссе «Белый негр», в котором вывел на авансцену это новое поколение бунтарей [10]. Одновременно он стал флагом этого направления: «В тот вечер, когда Кеннеди был избран президентом, Мейлер ощутил прилив тоски – как будто он совершил страшную ошибку. „Я посягнул на ничью территорию, я сотворил архетип Джека Кеннеди в сознании общества”. (В 2003 году Мейлер признается, что явно переоценил свой вклад в президентскую кампанию 1960 года.)» [11].

Шпионская атмосфера постоянно поддерживается в массовой культуре и сегодня. Это сериал США «Американцы» и российский – «Спящие». Появился новый сериал «Красный воробей» [12]. То есть обе стороны дают почувствовать населению тревожность времени, в котором они живут. Понимая, что это кино, эмоционально зритель все равно живет переживаниями того времени.

Столкновение эмоционального с рациональным в большинстве случаев несет победу эмоциональному. Это реагирование, берущее свое начало в прошлом человечества, поэтому оно и оказывается сильнее, что и ведет к непобедимости гламура.

1. Ашинова И. В. Прецедентные феномены гламурного дискурса // www.science-education.ru/pdf/2013/6/184.pdf.

2. Villarreal Y. a.o. Social media stars are helping Hollywood reach younger audiences, for a price // www.latimes.com/entertainment/envelope/cotown/la-et-ct-hollywood-influencers-20160926-snap-htmlstory.html.

3. Тихонов А. Тоталитаризм образа: Дискурс гламура как знаковая система социальной реальности // avtonom.org/pages/totalitarizm-obraza-diskurs-glamura-kak-znakovaya-sistema-sotsialnoi-realnosti.

4. Краснящих А. Крутая бяка и товарищ Апельсинчик. Отменное объедение, или Сожри эту дрянь // www.ng.ru/style/2018–12-05/16_7456_orange.html.

5. Натитник А. Что мы говорим, когда говорим // hbr-russia.ru/karera/kommunikatsii/797131?utm_medium=Social&utm_campaign=echobox&utm_source=Facebook&fbclid=IwAR1C4jV6IN3O7-oDnxx5lQzp39uKv7O3pjjUXoBmnJh9Gw6lTK1JdURPNzs#Echobox=1554468803.

6. Ашинова И. В. Гламурный дискурс: лингвокультурологический и прагматический аспекты // cheloveknauka.com/glamurnyy-diskurs-lingvokulturologicheskiy-i-pragmaticheskiy-aspekty#ixzz5kAoWyYMB.

7. Postrel V. The Power of Glamour: Longing and the Art of Visual Persuasion. – New York etc., 2013.

8. Близнюк Е. Медийное эхо: какие медиа помогли Зеленскому стать президентом // www.liga.net/politics/articles/mir-multiekrana-kak-media-pomogli-zelenskomu-stat-prezidentom.

9. Frank T. The conquest of cool. Business culture, counterculture, and the rise of hip consumerism. – Chicago etc., 1997.

10. Mailer N. The white negro // warwick.ac.uk/fac/arts/english/currentstudents/undergraduate/modules/fulllist/special/en304/syllabus2015–16/norman_mailer_-_the_white_negro.pdf.

11. Шохина В. Последний хипстер // www.ng.ru/ng_exlibris/2003–01-30/3_hipster.html.

12. David J. ‘Red Sparrow’ used to be an actual phenomenon during the Cold War, and in some ways still is: Author // www.cnbc.com/2018/03/03/red-sparrow-used-to-be-an-actual-phenomenon-during-the-cold-war.html.