Для того чтобы иметь возможность целенаправленно влиять на общественное мнение, необходимо знать особенности этапов его становления, средства и методы воздействия, играющие главную роль на каждом из этапов, его диалектику и тенденции развития. Поскольку СМИ оказывают значительное влияние на все этапы формирования общественного мнения, они и становятся сегодня для органов власти одним из основных средств социального контроля.

Современные журналисты вынуждены считаться и с тем фактом, что нынешние СМИ – это не только телевидение, газеты и радио, но и интернет. Сегодня каждый человек, имеющий доступ в сеть, может включиться в процесс производства и обмена информацией. Причем уже давно нередки случаи, когда известные блоггеры собирают на своих интернет-дневниках или видеозаписях читательский или зрительский рейтинг, сопоставимый с аудиторией некоторых изданий или телеканалов. Не говоря уже о том, что численность пользователей некоторых сайтов превышает количество зрителей ведущих федеральных телеканалов. Так, например, по данным компании «Gallup», количество пользователей сайтов «Яндекс» и «Mail.ru» сопоставимо с аудиториями каналов СТС и ТНТ [91] . Поэтому неудивительно, что в погоне за прибылью и преференциями многие СМИ становятся проводниками политических и олигархических интересов, выполняя определенные информационно-пропагандистские заказы.

Характерная особенность репрезентации общественного мнения как части социально-политической системы еще и в том, что оно представляет собой элемент среды, в которой функционирует сама система. Поэтому одна из задач, которую нужно решить в рамках анализа методов воздействия СМИ на аудиторию посредством стереотипов – разграничить понятия общественного мнения и массового сознания применительно к теме данного исследования.

Массовое сознание – это наиболее реальная форма существования и практического воплощения общественного сознания, свойственная большим группам людей. Его можно определить как совпадение основных компонентов сознания большого числа разнообразных групп общества (как больших, так и малых) [92] . Однако стоит принципиально отметить, что оно несводимо к ним. Массовое сознание – это деперсонализированное, шаблонное сознание рядовых членов общества, которое формируется под воздействием стереотипов массовой культуры и СМИ. Массовое сознание, как правило, неоднородно, аморфно и противоречиво [93] .

Основные характеристики массового сознания – эмоциональность, заразительность, мозаичность, подвижность и изменчивость. Поэтому наиболее действенное его проявление – массовое поведение (не всякое, а именно стихийное, неорганизованное). Массовое сознание формируется не просто в силу сходства условий, в которых живут и действуют многочисленные индивиды, и не в силу одной лишь одинаковости их индивидуального опыта. Оно возникает в силу того, что люди всегда, тем или иным образом, непосредственно или опосредованно, даже при отсутствии совместной деятельности, все-таки контактируют друг с другом или с одними и теми же источниками информации. В ходе такого взаимодействия у них формируются общие представления, чувства, мнения, фантазии.

Общественное мнение в свою очередь можно определить как специфическое проявление массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение той или иной общности, или совокупности общностей, к происходящим событиям и явлениям. Оно проявляется практически во всех сферах жизни общества.

Взаимодействие составляющих массового сознания (конкретно-ситуативные программы деятельности, обыденные житейские установки, картина мира в целом) и общественного мнения зависит непосредственно от социальных факторов и от уровня развития общества. Общественное мнение всегда связано с оценкой людьми того или иного явления или процесса, что позволяет рассматривать его в общей структуре общественных отношений. И тогда общественное мнение предполагает единство или различие оценок людьми актуальных явлений действительности, представляющих всеобщий интерес.

Единственная область формирования и проявления общественного мнения – коммуникация. Во все времена коммуникация была и остается социализирующей основой человеческого общества, в которой протекают наиболее значимые для индивида и всего общества процессы. Причем не только на межличностном уровне, но и на уровне больших и малых социальных групп, и всего общества в целом.

Социальная незаменимость коммуникации в ходе цивилизационного развития привела к неизбежному возникновению феномена стереотипизации сознания индивидов, включенных в общественную жизнь. Сущность его состоит в том, что в процессе социальной адаптации и выражения общественного мнения у людей формируется определенная позиция по отношению к тем или иным вещам и явлениям окружающей среды, основанная на знаниях лишь о нескольких из множества их свойств. Кроме того, индивид в качестве исходной информации о предметах, абсолютно ему чуждых, может воспринимать навязанные ему обществом стереотипы, в которых вообще нет ни капли его собственного опыта. «Способность к стереотипизации сознания, а также к формированию стереотипного поведения в отношении определенных социальных явлений или социальных групп и их представителей является мощным инструментом в арсенале средств воздействия на сознание аудитории средств массовой информации» [94] .

На общем фоне технологического прогресса в совокупном объеме знаний человека доля информации, извлекаемой из межличностного общения, неуклонно снижается. В то же время растет объем сведений, черпаемых людьми из каналов средств массовой коммуникации, поскольку в большинстве случаев это единственный способ получить представление об актуальных или наиболее востребованных обществом событиях и темах.

Поэтому, не имея возможности получать все достоверные сведения непосредственно из первоисточников, человек был и всегда будет вынужден обращаться за интересующей его информацией к наиболее доступным – то есть массовым – каналам ее распространения (печать, радио, интернет, телевидение), даже зная об ангажированности или предвзятости СМИ и осознавая их чисто технологическую неспособность полноценно и адекватно репрезентировать явления живой действительности.

Масс-медиа уже настолько прочно вклинились в жизнь каждого из нас, что расплатой за отказ от контакта с ними может стать лишь абсолютный информационный вакуум. Поэтому неудивительно, что львиная доля всех существующих в общественном мнении стереотипов вольно или невольно формируется СМИ, закрыться от влияния которых рядовому обывателю практически невозможно. Ведь если межличностную информационную среду каждый человек формирует для себя самостоятельно и поэтому может защитить ее от постороннего вмешательства, то информационную среду современных средств массовой коммуникации индивид рассматривает как неизбежную данность, а потому далеко не всегда относится к ней критически. А «поскольку критерии отбора (новостей – С.К.) у журналистов в значительной мере совпадают, то их сообщения согласуются, и это производит на читателя впечатление подтверждающихся известий» [95] .

Доктор социологических наук А.И. Черных отмечает: «роль масс-медиа в процессе усиления стереотипов и соответствующего поведения огромна, поскольку для большинства людей (а для детей в особенности) СМИ обладают почти непререкаемым авторитетом… Человек, ежедневно наблюдающий буквально пронизывающие все СМИ стереотипы, в конце концов может поверить, что именно эти установки представляют собой нормальный, или господствующий, взгляд общества» [96] . Так происходит потому, что далеко не вся информация, получаемая человеком извне, подвергается критического анализу, поскольку современное общество живет в условиях информационной перегрузки и объем поступающей информации в разы превышает возможности для ее обработки [97] .