На фоне этого очень многие собственники бизнеса и директора остаются обманутыми в своих ожиданиях. Они оказываются лицом к лицу с маркетологом, который потратил бюджет, обещал золотые горы, а в итоге ничего не произошло. Особенно неприятна эта ситуация, когда руководитель, надеясь на маркетинг как на единственное спасение, отдает чуть ли не последние бюджеты, а то и заемные средства, в итоге оказывается у разбитого корыта – ни денег, ни хотя бы мало-мальски стоящей отдачи от вложений в маркетинговые мероприятия.

Все это наносит вред маркетологам, которые работают на совесть. И это одна из причин, по которой я решил написать данную книгу. Потому что из-за таких горе-маркетологов мы оказываемся в ситуации, когда нам изначально не доверяют. Нас считают обманщиками, которые не могут ничего добиться и в состоянии только бездарно тратить бюджеты. Мы, маркетологи, оказываемся в ситуации, когда от нас требуют невыполнимых гарантий, достоверного прогнозирования, потому что другие маркетологи (которые обманывали) эти гарантии давали и теперь на рынке это считается нормой. Если в Москве и Санкт-Петербурге с этим еще более или менее адекватная ситуация, то в любом другом регионе, в любом городе-миллионнике по всей России тенденция неутешительная.

Поэтому очень важно понимать, во-первых, врет ли вам маркетолог в принципе и, во-вторых, почему он вам врет. Итак, первая глава книги именно об этом: почему маркетологи вообще могут врать. Дело в том, что, я убежден, понимая мотивацию человека, мотивацию специалиста, всегда можно спрогнозировать его действия и, соответственно, выстроить ответную стратегию. Не понимая мотивации человека, вы не сможете разобраться, что происходит, и ситуация в итоге только усугубится.

Я езжу по всей стране и регулярно провожу аудит отделов маркетинга в крупных, средних, иногда в небольших компаниях. Через мое агентство за 8 лет его существования прошло около 300–400 разных клиентов, имевших маркетологов, с которыми нам приходилось выстраивать взаимодействие. Поэтому у меня накопилась довольно обширная статистика причин, по которым специалист по маркетингу обычно начинает врать. Я расположил их в порядке приоритетности начиная с самой распространенной. Получился топ-5 причин, по которым вам врут ваши маркетологи.

Первая причина – это некомпетентность руководителя. Да, именно так: маркетолог начинает врать, если чувствует, что его руководитель некомпетентен. Есть такой интересный принцип в менеджменте, возможно, он вам известен. Называется он «принцип мудака». Согласно этому принципу любой человек, когда приходит работать в компанию, будь он даже очень толковым, добросовестным специалистом, который хочет выполнять свою работу хорошо, рано или поздно становится мудаком, если его не поставить в какие-то жесткие рамки, если его не контролировать. Любой, исключений нет. Если нет контроля, если нет оценки, если нет некоего тоннеля, по которому необходимо идти, со стенами, которые видны, любой человек начинает вести себя очень и очень плохо.

Если маркетолог видит, что его непосредственный руководитель ничего не смыслит в маркетинге, не понимает, как построена рекламная кампания, не знает, как читать маркетинговые отчеты, и иногда вообще не сознает, что они нужны, а только, развесив уши, выделяет маркетинговые бюджеты, – возникает огромный соблазн обернуть ситуацию себе на пользу. Где-то немного подгонять показатели, где-то чуть-чуть завышать сроки и работать медленнее, чем надо, где-то занижать прогнозы, а потом останавливаться на достигнутом, не особенно напрягаясь, где-то выбирать своих «подкормленных» подрядчиков, даже если они не очень эффективны, и так далее.

Если вы не можете оценить работу своего маркетолога, то вы гарантированно рано или поздно столкнетесь с ложью с его стороны. Не бывает по-другому. Точнее, бывает, но это скорее исключение из правил. Поэтому самое важное, что вам нужно сделать, – получить хотя бы базовые компетенции в маркетинге. Ну либо иметь очень надежного партнера, очень надежное доверенное лицо, которое является вашим маркетинговым драйвером в компании и в состоянии оценить работу вашего маркетингового отдела или маркетолога. Либо регулярно проводить внешние аудиты вашего отдела маркетинга разными подрядчиками, потому что внешний аудит – это фактор, который очень хорошо держит в тонусе отдел маркетинга, позволяет маркетологам понимать, что их работа рано или поздно будет оцениваться, и, соответственно, снижает количество случаев обмана или вовсе сводит к нулю. Но в любом случае, если маркетолог знает, что вы совершенно не понимаете, что он делает, то шанс получить в его лице вруна очень и очень велик.

Причина вторая – прикрыть свои косяки. Одна из главных причин, по которой маркетологи врут, – это, конечно же, прикрытие своих косяков. Мы все совершаем ошибки, более того, я уверен, что ошибки нужно совершать. Мне очень нравится культура, которая сейчас развита в мире стартапов, быстромасштабируемых высокотехнологичных бизнесов. Там любят провалы, потому что каждый провал – это еще одна возможность понять, как не нужно делать. Примерно как Эдисон изобретал лампочку, узнав 99 способов, как ее нельзя изобрести. Там такой подход очень культивируется и продвигается. Человек, который говорит, что уже создал 10 провальных проектов, совершил 10 больших ошибок и хочет создать 11-й, получает даже некое уважение, ему говорят: «Слушай, круто, значит, наверное, шанс, что у тебя получится с 11-го раза, выше, чем был бы с первого». А следовательно, предпочтение отдадут такому человеку. Правда, в России пока эта культура не привита, у нас во главу угла ставится успех, то есть человек не должен показывать своих ошибок. Более того, за ошибку могут уволить, и это не преувеличение, я видел подобные регламенты в некоторых компаниях: первая ошибка – предупреждение, вторая – штраф или депремирование, третья ошибка – увольнение. Совершенно, на мой взгляд, неправильный подход, но тем не менее он в компаниях существует.

Таким образом, компании заставляют маркетологов скрывать свои ошибки для того, чтобы избежать каких-то негативных последствий. А скрывать их они могут только при помощи вранья, обмана. Например, маркетологи начинают специально избегать тех инструментов и моделей, в которых не уверены, потому что боятся ошибиться, хотя их использование могло бы принести компании прибыль. Но маркетолог убеждает руководителя, что это не трендово, там делать нечего, конверсия низкая и так далее. Просто потому, что боится ошибиться. Это проблема, как ни странно, в большей степени компании, а не маркетолога. Потому что компания должна организовать в отделе маркетинга, да и вообще в бизнесе в целом, такую среду, где команда не боится ошибаться, где ошибки – это повод проанализировать их и не допустить в дальнейшем, где не приветствуются повторные ошибки на том же месте, но новые ошибки, новые эксперименты поощряются. Тесты, проверка новых гипотез, новых каналов продаж маркетинга (особенно в нашей отрасли, в маркетинге) очень важны. И там, конечно же, будут ошибки, и это нормально.