В сфере саморекламы действует закон: надо выглядеть не лучше, а иначе по сравнению с другими. Конечно, Ким Кардашьян и Мадонна выглядят неплохо, но есть десятки тысяч американок, которые красивее их. А Стивен Хокинг даже смог превратить свою инвалидность в преимущество. На вопрос, как ему удалось стать таким знаменитым, он ответил: «Во-первых, это объясняется тем, что ученых, за исключением Эйнштейна, никогда до этого не чествовали, словно рок-звезд, а во-вторых, я олицетворяю собой стереотипный образ гения с ограниченными возможностями. Мне не нужны ни парики, ни черные очки. Их роль выполняет инвалидная коляска» [23] . Издательство тоже знало об этом маркетинговом ходе и поэтому выбрало для обложки книги Хокинга «Краткая история времени» (A Brief History of Time) фотографию, на которой Хокинг, по его собственным словам, выглядел особенно «жалким» [24] – в инвалидном кресле под звездным небом. Книга на протяжении 147 недель была в перечне бестселлеров New York Times и 237 недель (что стало рекордом) – в перечне лондонской Times [25] . Она была переведена на 40 языков, а ее общий тираж составил свыше десяти миллионов экземпляров.

Для того чтобы заставить говорить о себе, необязательно быть лучше других. Надо просто быть не таким, как все. Добиться этого можно с помощью массированных и целенаправленных провокаций, а этим искусством владели все описанные в книге люди. Энди Уорхол приобрел известность как художник благодаря провокации. В 1964 году он получил заказ на создание панно для павильона США на Всемирной выставке в Нью-Йорке. Картина должна была представлять Соединенные Штаты перед всем миром, и Уорхол изобразил на ней портреты 13 самых разыскиваемых преступников сверхдержавы. Перед открытием выставки власти заявили, что недопустимо представлять США с помощью таких картин. За две недели до начала работы архитектор павильона Филип Джонсон поставил Уорхолу ультиматум с требованием убрать все картины в течение 24 часов. Уорхол сделал встречное предложение: заменить портреты преступников на 25 портретов президента World’s Fair Corporation Роберта Мозеса. Это предложение было отклонено, и Уорхол решил замазать 13 портретов преступников алюминиевой серебряной краской, что лишь еще больше привлекло внимание ко всей этой истории.

Успех Трампа объясняется в значительной степени тем, что он демонстративно игнорирует правила и запреты, диктуемые политкорректностью. Его сторонники считают это признаком свободы. Хотя не раз было доказано, что Трамп очень часто лжет, приверженцы считают его честным человеком, так как он говорит то, что думает: «Я могу дать ответ, который устроит всех. Это никого не заденет, и никто по этому поводу и слова не скажет. Или я могу дать честный ответ, который вызовет резонанс… Мне кажется, люди уже действительно устали от политкорректной болтовни» [26] .

Мухаммед Али сознательно провоцировал всех своими высказываниями и безудержным хвастовством. Он считал, что многие зрители приходят только для того, чтобы посмотреть, «кто же все-таки начистит морду этому черному болтуну». Он примкнул к движению «Нация ислама», которое, в отличие от Мартина Лютера Кинга, отрицало любую интеграцию и противопоставляло белому расизму черный. О нем без устали писали газеты, так как он отказался служить в армии и выступал против вьетнамской войны. Самое известное его высказывание, которым он оправдывал свой отказ от военной службы, звучало так: «Мне Вьетконг ничего не сделал». Эту фразу цитировали повсюду в Америке и писали на майках. Оно стало, пожалуй, самым цитируемым высказыванием Али. Таким образом, он стал частью критически настроенного поколения, которое в 60-е годы протестовало во всем мире против вьетнамской войны. В 1965 году Всемирная ассоциация бокса (WBA) и Комитет по делам спорта штата Нью-Йорк отозвали его боксерскую лицензию. К этому решению присоединились и другие боксерские ассоциации страны. В конечном итоге у него отобрали даже титул чемпиона мира [27] . В июне 1967-го Али был приговорен к пяти годам тюрьмы за отказ от прохождения военной службы. Однако до отбытия наказания дело так и не дошло, а три года спустя этот приговор был отменен.

Альберт Эйнштейн, как и многие другие специалисты по саморекламе, тоже позиционировал себя в роли бунтаря. Он шел на провокации и не хотел подчиняться господствующим нормам, считая их противоречащими здравому смыслу: «Он восстает против любых авторитарных структур, против закостеневших правил, действующих в школах и университетах, против норм буржуазной морали, против условностей в одежде, против догматизма в религии и физике, против милитаризма, национализма и государственной идеологии, против руководителей и работодателей» [28] .

Стив Джобс в своих речах напоминал не столько главу компании, сколько предводителя революционного движения. Правда, он считал, что мир изменит не политика, а развитие технологий. Вот что говорил Джобс о покупателях компьютеров Apple: «Поступающие так люди действительно мыслят иначе. Они представляют креативный дух нашего мира. Они хотят изменить этот мир. А мы делаем инструменты для этих людей… Мы все должны мыслить иначе и быть на стороне тех, кто с самого начала покупал наши продукты. Мы уверены, что эти люди – сумасшедшие, но признаем, что за этим сумасшествием скрывается гениальность» [29] .

Мадонна признавала, что целенаправленные провокации и нарушения норм являются ключом к формированию бренда ее личности. «Я хочу, чтобы люди помнили меня, а не забывали», – таким был ее девиз [30] . Многие люди, находящиеся в центре общественного внимания, опасаются негативных откликов в прессе, но Мадонна, как и Дональд Трамп, видит в критических статьях положительные моменты и использует их для расширения круга своих сторонников. «Она была убеждена, что чем больше средств массовой информации отзовутся о ее стиле как о “трэше” и чем больше родителей будут критиковать ее внешний вид, тем больше молодых людей, пропитанных бунтарским духом, станут ее поклонниками… Успех Мадонны, без сомнения, доказал, что выбор такой тактики был правильным: надо шокировать людей и заставлять говорить о себе. А что говорят люди, ей было безразлично. Главное, чтобы говорили» [31] .

Провокации Мадонны чаще всего были связаны с сексом, а нередко и в сочетании с религией. В клипе на песню Like a Prayer мы видим Мадонну, танцующую перед целым полем горящих свечей и целующую черного израненного Христа, по щекам которого текут кровавые слезы. Телекомпания MTV запретила показ этого клипа в своей вечерней программе. Компания Pepsi после выхода клипа отозвала своей рекламный ролик с участием Мадонны, так как предстоятели церкви и прихожане призвали к бойкоту продукции этой компании [32] .