Шрифт:
Для нас главное, чтобы покупатель не только совершил покупку, но и вышел из магазина довольным. Использование при организации торгового процесса психологических особенностей вашей покупательской аудитории и основанных на них правил мерчандайзинга помогут в этом, так как покупатель:
• воспримет магазин как «свой»;
• сразу сориентируется в магазине;
• сможет легко найти, сравнить и выбрать нужный ему товар;
• не забудет ничего купить;
• обратит внимание на что-то новое, необычное, ранее ему не интересное, но исключительно подходящее;
• полюбуется интересной композицией;
• поучаствует в промоакции и получит подарок;
• получит удовольствие от общения с продавцами-консультантами;
• уйдет домой не только с нужным ему товаром, но и с мыслью: «Я обязательно вернусь сюда снова».
Если еще недавно «пройтись по магазинам» было одним из видов досуга, то сегодня возможностью посмотреть на изобилие товаров уже мало кого удивишь.
Если раньше считалось крутым заказывать товары через интернет, то сейчас многие покупатели все же предпочитают забирать товар из пунктов самовывоза, чтобы убедиться в его качестве.
Где же золотая середина?
Несомненно, стандартная офлайн-продажа остается прерогативой магазинов формата «возле дома», предлагающих товары повседневного спроса. Физическая составляющая (physical) остается значимой: возможность посмотреть и потрогать товар, получить «живую» консультацию опытного продавца. В то же время благодаря цифровым технологиям (digital) растет скорость совершения покупок чего угодно. Среди преимуществ онлайн-магазинов – сравнение, быстрый выбор, удобные оплата и доставка. На стыке этих форматов появился новый термин «фиджитал» (phygital) – сочетание технологий и физического воздействия в современных офлайн-магазинах.
Современного человека уже не удивишь комбинацией физического и цифрового миров. В повседневной жизни он использует и то и другое – то есть не разделяет каналы на «цифровые» и «аналоговые», а свободно переключается между ними. Так и в магазине с помощью технологий дополненной реальности, интерактивных сенсорных экранов и стоек происходит интеграция виртуального мира с физическим.
Магазины одежды используют виртуальные примерочные, а в магазинах косметики можно рассмотреть на себе помады разного цвета с помощью специального приложения. В продуктовых супермаркетах можно получить полную информацию о товаре, отсканировав QR-код на ценнике. Цифровые помощники предоставляют больше удобства для покупателя там, где офлайн-инструменты работают ограничено.
Но есть еще одна важная причина для использования новых технологий. Даже в такой рутинной деятельности, как совершение покупок, человеческий мозг отказывается пребывать в бездействии и требует новых впечатлений. Поэтому считается, что розничный продавец сумеет обратить на себя внимание и удержать покупателя, если помимо процесса продажи по принципу фиджитал предложит ему полезный инновационный опыт (возможность обучения) и wow-эффект (возможность получения положительных эмоций).
Отсюда новый тренд – комплексность. Эта тенденция подразумевает совмещение в одном пространстве собственно торгового зала, где можно сразу купить товары с помощью продавцов-консультантов, и возможности там же сделать онлайн-заказ и просто хорошо провести время.
Остановится ли на этом развитие розницы? Конечно, нет. Основной прогноз на будущее: и омниканальность, и One Retail уступят место миру персонализированного ритейла, который будет полностью управляться покупателем. Наступит эра 4Е: engagement («вовлечение»), emotions («эмоции»), exclusivity («уникальность») и experience («опыт»). Глобальный маркетплейс обоснуется в вашем смартфоне. Все доступные технологии – искусственный интеллект, big data («большие данные»), 3D-печать, дроны, 5G, VR, чат-боты и виртуальные ассистенты – будут использоваться для всеобщей персонализации товаров. При этом ужесточатся законы о сборе и использовании персональных данных: обеспечение сохранности личной информации станет одним из главных козырей покупательской лояльности. Наконец, новый для потребителей опыт, предоставляемый розничной компанией, не менее важен, чем ее товары и услуги. Это заставит уделить особое внимание обучению сотрудников, являющихся, по сути, лицом корпоративного бренда.
Фокус ритейла в России – персональные предложения и привлечение искусственного интеллекта для осуществления этой персонализации. В розничном мире излишнего выбора покупатели ищут помощников, которые подберут им именно то, что нужно. Люди все больше и больше ориентируются на удобство совершения покупки, поэтому основной акцент будет сделан на то, что облегчит выбор – от конкретного магазина до способа оплаты и получения товара [4] .
4
По материалам сайта retail.ru. Мы в целом рекомендуем retail.ru как лучшую библиотеку трендов, идей, аналитических обзоров и дискуссий по актуальным темам в розничной торговле.
Основа правил мерчандайзинга – поведение покупателей в магазине
Ранее мы определили мерчандайзинг как систему мероприятий, проводимых в микромире магазина и направленных на то, чтобы покупателю было удобно, приятно и выгодно совершать покупки.
Иногда мы забываем, что магазин существует для покупателей (а не для руководства, не для персонала и ни в коем случае не для проверяющих органов). И мы должны стремиться сделать свой магазин удобным, приятным и выгодным именно для покупателя.
Вы спросите, почему существуют магазины, откровенно не приспособленные для совершения в них покупок, хотя товары и цены отвечают нашим ожиданиям. Ответ: их руководство забыло о главном. То есть о типичном потребителе нашего времени и особенностях его поведения при выборе и покупке товаров.
Психология восприятия
Начнем с психологии восприятия и смежных с ней областей психологии, потому что покупатель в магазине в процессе поиска и выбора товара:
• перемещается в магазине и одновременно рассматривает все вокруг – надписи, продукцию, витрины, стеллажи, ценники, манекены, рекламные стойки и пр.;
• вольно или невольно слушает звуки и ощущает запахи;
• время от времени сосредоточивает внимание на отдельных предметах – товаре, инструкции, ценнике;
• пробует и нюхает неупакованные продукты питания для проверки свежести;
• щупает и осязает фрукты и овощи, ткани, поверхности материалов;
• мысленно создает и оценивает визуальные образы (одежды, мебели, украшений, обоев) – «нравится – не нравится»;
• сверяет товары со списком покупок.
Перечисленные действия – это познавательные, или когнитивные, процессы, то есть психические процессы, с помощью которых человек воспринимает информацию разной модальности, зрение, слух, тактильные и вкусовые ощущения, обоняние и проприорецепция (ощущения собственного тела), – обрабатывает и хранит ее.
В последние годы все меньше покупателей желают тратить время на поездку в гипермаркеты, расположенные слишком далеко. Дороги перегружены, поездка занимает полдня, да и свободное от работы время хочется провести иначе, чем в торговом зале магазина. Ведь почти все товары можно заказать онлайн с доставкой. Казалось бы, очень удобно. Вот только вопрос выбора товара, желания потрогать его, оценить вкус, цвет и запах остается открытым.
На помощь приходит «городской формат» – гипермаркеты открывают «представительства» в крупных ТРЦ в черте города, близко к центру, с удобной транспортной доступностью. В торговом зале представлены мелкая продукция и товары импульсного спроса, а крупногабаритную продукцию можно заказать там же онлайн с удобной доставкой.
Ведущим процессом восприятия, конечно, является зрительное восприятие.
Восприятие – это один из психических процессов познания окружающего мира. В результате этого процесса мы при помощи органов чувств познаем окружающие нас предметы как целостные. С восприятием тесно связаны внимание (мы выбираем некий объект и сосредоточиваемся на нем), мышление (мы разбираемся в свойствах и взаимосвязях объектов и интерпретируем воспринятый опыт), память (мы запечатлеваем, храним и воспроизводим новый опыт) и воображение (мы прогнозируем, забегаем вперед, создаем или выдумываем новые объекты и образы). Нас будет интересовать, какие особенности человеческого восприятия и других психических процессов необходимо учитывать при разработке мероприятий мерчандайзинга в нашем магазине.