Индустрия PR в Казахстане в современном ее понимании зародилась чуть более 16 лет назад. За это время помимо PR-агентств с именем и репутацией на рынке появилось много отечественных PR-специалистов – людей, которые стояли у истоков профессии и активно развивали и популяризировали саму отрасль связей с общественностью в стране. Одними из первых, кто стал активно использовать PR, были сотовые операторы, местные представительства мировых компаний – производителей мобильных телефонов, мобильные ритейлеры и банки.

Были созданы профильные ассоциации, такие как Национальная ассоциация по связям с общественностью и Клуб казахстанских PR-профессионалов PR-shy. И если первая – это объединение юридических лиц, призванное представлять интересы отрасли на международной арене и популяризировать PR и коммуникации в стране, то вторая – это сообщество физических лиц, объединенных общей идеей и стремлением вывести профессию на качественно новый уровень и донести до как можно большего количества людей информацию о том, что такое PR, за что отвечает эта область знаний, чем должен заниматься пиарщик в компании и почему без него во многих случаях не обойтись.

Все еще достаточно сложно назвать точное количество игроков на рынке, оказывающих профессиональные PR-услуги. Это связано с тем, что помимо специализированных организаций существуют и рекламные агентства, занимающиеся PR, и креативные агентства, привлекающие сторонних игроков на контрактной или аутсорс-основе, а также издательские дома и медиахолдинги, оказывающие PR-услуги наряду с остальными направлениями своей деятельности. Тем не менее, по данным Национальной ассоциации по связям с общественностью, в Казахстане в области PR и коммуникаций существуют более 30 компаний [2] . Однако многие из них работают и в других смежных сферах, таких как реклама и ивенты.

Среди крупных игроков PR-рынка нельзя не отметить такие агентства с многолетней историей, как PG communications, SPN communications, Hill+Knowlton Strategies Казахстан, Action Global Communications (Казахстан), Grey Cardinals, «Информационный ресурс», Change PR и др. Возможно, читатель скажет, что об этих агентствах ничего не известно широкому кругу общественности. Но это вполне закономерно, ибо самый лучший пиар – это тот, который не виден.

В настоящее время отдельного пиарщика могут позволить себе в основном крупные местные организации и международные представительства глобальных компаний. И дело не только в бюджетах на самостоятельную единицу. А в том, что даже крупный бизнес не всегда обладает полноценным пониманием того, что такое PR, какие функции он выполняет и что построение связей с общественностью принесет в итоге компании. И для таких игроков порой становится откровением, что PR – это не количество публикаций в СМИ и не одно мероприятие для журналистов в год. Это постоянная работа над завоеванием доверия аудитории, ее лояльности и получением рекомендаций, а также над восприятием и образом компании, который складывается у потребителей.

Таким образом, все то, что не закрывается штатным специалистом, закрывается десятью-пятнадцатью топовыми агентствами Казахстана. И каждое агентство может работать с десятком-другим клиентов. При этом конкурировать по-настоящему просто незачем – все друг друга знают. А конкурировать нечестными методами – например, уводить клиентов друг у друга – тоже мало кто решится, ибо опять же об этом сразу все узнают. Причем как коллеги по отрасли, так и партнеры, и журналисты, и лидеры общественного мнения.

Что касается малого и среднего бизнеса (МСБ), то зачастую его представители все еще не могут различить PR, маркетинг и рекламу. Кроме того, собственник МСБ не имеет стремления, а порой и необходимости долгосрочно формировать имидж и репутацию своей компании, так как ориентирован на быстрый результат в виде прибыли от продаж своих услуг или товаров. Поэтому малому и среднему бизнесу гораздо проще и дешевле нанять агентство на разовый или от случая к случаю проект, чем платить штатному специалисту полноценную зарплату, в среднем в 350–400 тысяч тенге (ориентировочно 58–70 тысяч российских рублей). Конечно, в этом случае речь идет не о долгосрочной стратегии формирования связей с общественностью, а только о решении отдельно взятой задачи, скажем, освещении автоспортивных гонок или семейного фестиваля, которые проходят раз в полгода или квартал.

Давайте ознакомимся с размером заработных плат казахстанских PR-специалистов в целом на основе данных одного из исследований. В 2019 году были представлены результаты опроса 65 специалистов из коммерческих компаний и государственных структур в ходе VII Ежегодной конференции по вопросам развития PR и коммуникаций – PR Forum Astana. Только треть из опрошенных получает зарплату свыше 700 тысяч тенге (ориентировочно 121 951 российский рубль), 8 % – от 500 до 700 тысяч тенге (87 108–121 951 рубль), 27 % – от 300 до 500 тысяч (52 265–87 108 рублей), 15 % – от 200 до 300 тысяч (34 843–52 265 рублей), 13 % – от 100 до 200 тысяч (17 422–34 843 российских рубля) и 6 % – менее 100 тысяч тенге (17 422 рубля) [3] . В ходе этого же мероприятия было озвучено, что меньше требований со стороны работодателей стало предъявляться к потенциальному кандидату в части опыта работы. Это связано с тем, что опытные PR-специалисты оценивают свою работу в большую сумму, чем работодатель готов предложить. Поэтому на казахстанском PR-рынке квалифицированных кадров недостаточно, а PR-профессионалы уровня «эксперт» предпочитают работать как в стране, так и за рубежом.

По моим наблюдениям, специалисты, имеющие за плечами достаточно большой опыт работы с разного рода компаниями, становятся сверхквалифицированными для местного рынка. То есть знания и опыт такого профессионала превосходят возможности, которые предлагает им рынок. Зачастую эти люди уходят в консалтинг, занимаются частной практикой или открывают собственные агентства. Как правило, к такому профессионалу уже могут обратиться с гораздо более широким спектром вопросов: начиная от общих консультаций по развитию бизнеса и заканчивая проработкой личных качеств человека, например, необходимости развивать уверенность в себе и навыки публичных выступлений.