Фиксировать нужно не только смыслы, но и формулировки. Почему их, а не обобщенные понятия, расскажу позже.

Важно отличать сильные стереотипы человека по интересующей нас теме от сильных стереотипов, которые относятся к другим сферам жизни этого человека. Вот два примера (пожалуйста, сосредоточьтесь, сейчас будет несколько сложных страниц, но это очень важная часть книги):

ПРИМЕР 1

Мы продаём йогурт с кусочками фруктов. Нам нужно, чтобы управляющий сети одобрил вход нашей компании в их магазины. Мы поговорили с ним о других йогуртах, которые они взяли в реализацию, и поняли, что управляющий часто проговаривает стереотипы «вкусный» и «недорогой» (это его стереотипы в рамках темы).

Далее в работе с ним мы будем использовать эти стереотипы («вкусный» и «недорогой»). Об остальных достоинствах нашей продукции мы будем говорить значительно меньше, потому что они его, скорее всего, не особо заинтересуют.

ПРИМЕР 2

Если мы знаем, что у того же целевого клиента – управляющего сетью – есть сильный стереотип, связанный, например, с комфортом (он проговаривал его не тогда, когда мы обсуждали поставки йогуртов, а когда мы обсуждали другие темы, но зато озвучивал этот стереотип несколько раз), мы можем попробовать рассказать ему (в качестве дополнительного аргумента) о том, почему с нами очень легко и комфортно работать.

Уверенности в том, что стереотип из второго примера сработает (в отличие от стереотипов из первого), у меня нет, потому что не все сильные стереотипы человека активизируются у него во всех контекстах. То есть при обсуждении одних тем они могут быть значимыми, а при обсуждении других на принятие решений почти не влиять.

ПРИМЕР

При выборе одежды у человека может активироваться стереотип «люблю, когда красиво», а при выборе автомобиля тот же человек скажет, что «красота – дело десятое, главное – надёжность».

Таким образом, использование сильных стереотипов из других тем – это определённый риск, но иногда мы ими всё же пользуемся. Если целевой клиент выбирает из близкого, похожего (например, из нескольких похожих поставщиков) и мы ищем, как именно нам следует своё представление, позиционирование дополнить, подход из второго примера порой выручает. Лучше взять сильный стереотип из смежной области, чем выбирать какой-то случайный аргумент.

Ещё один способ найти дополнительный аргумент – обратиться к стереотипам других людей: похожих целевых клиентов. В данном случае – стереотипам управляющих других (близких по формату) сетей. И выбрать самые распространённые стереотипы оттуда. Но для этого необходимо иметь на руках стереотипы (провести специальное исследование) этой группы целевых клиентов.

Почему просто перечислять много разных плюсов, которые есть у нашего продукта, слабое решение?

Потому что человек до потенциально интересной для него части может не дочитать или не дослушать. Каждый аргумент, который человека не интересует, отнимает у него время, а людей, занимающих высокие должности, это ох как раздражает («не отнимайте моё время» – общий стереотип для большинства управленцев). Так что каждый «лишний» аргумент будет ослаблять общее впечатление от нашей презентации: запутает целевого клиента, вызовет у него сомнения, отвлечёт его внимание от других преимуществ или вовсе оттолкнёт, потому что покажется недостатком, а не достоинством (и такое бывает).

Прелесть технологии работы со стереотипами как раз в том, чтобы помочь нам отказаться от слабых решений. Мы оставляем только те методы воздействия, которые связаны с самыми сильными стереотипами целевого клиента.

Нам становится легче делать выбор, от каких аргументов отказываться, а что в нашем сообщении оставлять. Это позволит укладывать свои идеи и мысли и в десять минут, и в пять, и в одно предложение.

Пример с йогуртами – самый простой из возможных: сильные стереотипы целевого клиента совпали с качествами предлагаемого товара. Это удобно и легко. Остаётся только придумать, как показать эти качества самым ярким образом.

Но часто ситуация складывается так, что некоторые сильные стереотипы целевого клиента для нас становятся проблемой. Такие стереотипы мы называем отрицательными.

Если мы планируем влиять на человека, то его стереотипы будут делиться на положительные и отрицательные. В ином случае все его стереотипы будут для нас нейтральными.

Соответственно, один и тот же стереотип в зависимости от того, в чём именно предстоит человека убедить, может быть и положительным, и отрицательным.

ПРИМЕР

Покупатель любит красный цвет.

Это для нас положительный стереотип, когда мы можем предложить ему большое количество товаров красного цвета.

И отрицательный, когда красного в нашем ассортименте почти нет.

Положительные стереотипы – это те убеждения чело века, которые нам полезны; которые помогают влиять на него нужным образом. Отрицательные стереотипы (вредные), соответственно, это те, которые нам мешают достигать цели.

В истории с йогуртами ситуация была бы сложной, если бы наш продукт стоил дороже аналогов конкурентов. Это означало бы, что по отношению к нашему йогурту у целевого клиента мог бы сформироваться отрицательный стереотип: «этот йогурт дорогой».