Шрифт:
2. Исследование аудитории
Автору необходимо четко понимать, для кого он пишет. Не на интуитивном уровне «жизнерадостные молодые люди» или «менеджеры среднего звена», а гораздо глубже. Вы должны знать типичные задачи и проблемы Вашей аудитории, предвидеть ее возражения, осознавать, какая информация и на каком этапе будет актуальной, понимать, какая тональность текста приемлема для того или иного сегмента.
Поэтому мы будем исследовать аудиторию в три основных шага:
1. Сегментация аудитории. Разобьем аудиторию на конкретные сегменты, чтобы в дальнейшем адресно и прицельно работать с каждым.
2. Создание аватара аудитории. Поймем ключевые мотивы, задачи, боли каждого сегмента.
3. Построение Карты путешествия Клиента (Customer Jorney Map). Проработаем типичные этапы, которые проходит каждый Ваш Читатель на пути взаимодействия с Вами.
В этой главе мы заложим фундамент для всей дальнейшей работы, и при создании контент-плана, проработке заголовков и написании текстов мы будем опираться на документы, созданные в процессе исследования темы и аудитории.
Исследование темы
Нет на свете зрелища более жалкого, нежели автор, который знает о теме своей работы меньше, чем Читатель. Позиция автора всегда предполагает знания либо опыт, отличающиеся от знаний и опыта Читателя, иначе возникает логичный вопрос «А зачем вообще тратить свое время на чтение?».
Именно поэтому автор должен очень хорошо знать предмет, о котором пишет. Более того, объем его знаний должен быть намного больше, нежели того требует тема конкретного текста, – иначе читателю будет очевидно, что перед ним не экспертный текст, а компиляция из других материалов. Читатель должен чувствовать, что у автора есть глубокое знание темы.
Представьте двух продавцов в винном магазине. Первый знает, где какая бутылка стоит, знает ключевую характеристику вина – сухое, полусладкое, кагор. Знает цену. Второй продавец хорошо разбирается не только в вине, но и в технологии, истории виноделен, может рассказать о букете, посоветовать подходящие закуски, предлагает дегустацию в соответствии с Вашим вкусовым профилем.
Рискну предположить, что у второго продавца всегда будет больше закрытых сделок, а средний чек окажется выше. Профессиональный, выходящий за рамки необходимого минимума подход к своему делу подкупает.
Текст – это такой же продавец, который должен уметь интересно и «вкусно» рассказать о продукте, снять возражения, дать экспертную рекомендацию.
А для этого автор должен хорошо понимать то, о чем собирается писать.
Существует два уровня владения темой:
1. Глобальный – актуальный тогда, когда Вы планируете постоянно работать над одной и той же темой. В этом случае Вы должны постоянно совершенствоваться в теме, о которой пишете, изучать продукцию, тематические материалы (видео, статьи, книги), конкурентное поле. Постепенно тексты будут становиться все более экспертными и профессиональными.
2. Локальный. Он подойдет, если Вам нужно написать только один текст на конкретную тему.
Приведу небольшой чек-лист того, что Вы должны знать по теме, о которой пишете:
для кого предназначен продукт;
какие задачи/проблемы из аватара аудитории он решает;
какова технология производства;
чем обеспечивается качество;
технические характеристики;
критерии выбора;
ценовая политика и обоснование цены;
типичные отзывы;
команда: отбор;
команда: структура;
миссия компании;
ценности компании;
возможные проблемы;
преодоление проблем;
слабые места;
сильные места;
особенности сервиса;
отношения с Клиентами;
конкуренты;
преимущества перед конкурентами;
дальнейшие планы;
тренды рынка;
объемы рынка;
сложности, существующие на рынке;
основные подходы, существующие на рынке.
Этот объем информации сформирует необходимый объем знаний и позволит Вам общаться с Читателем с экспертной позиции.
Где взять всю эту информацию? Сразу хочу предостеречь Вас от двух деструктивных решений:
1. Не пишите, основываясь на своем житейском опыте. Читатель это моментально почувствует, и ценность текста будет на уровне поверхностного обывательского разговора.
Например, вы пишете текст для сайта стоматологической клиники и сразу же начинаете вспоминать, что:
красивая улыбка – залог успешной коммуникации;
успешный человек должен обладать безупречной улыбкой.