Но затем он почувствовал неловкость от того, что богатый халат выглядит нелепо на фоне довольно потрепанной обстановки его дома. Чтобы избавится от этого чувства, Дидро стал покупать новые, дорогостоящие вещи. Он заменил старый плетеный стул на престижную мебель, обитую марокканской кожей, выбросил старый письменный стол и поставил на его место новый, куда более дорогой. Гравюры на стенах тоже стали раздражать Дидро, и ему пришлось потратиться на более элегантные.

Поведенческая психология так описывает эффект Дидро: приобретение нового, более дорогого имущества создает некую «спираль» потребления, которая побуждает людей и далее совершать дополнительные покупки [13] . В итоге вы покупаете массу вещей, которые вам никогда не были нужны, просто чтобы чувствовать себя удовлетворенным после приобретения чего-то нового [14] .

Я испытала эффект Дидро на собственном опыте. Переехав в наш первый дом, мы с Хейгом решили отремонтировать ванную комнату, которая казалась нам ужасно обшарпанной. Я предполагала вначале, что ремонт окажется скучным делом, но потом процесс мне очень понравился. Я обнаружила, что с удовольствием сравниваю десятки оттенков серого в магазине красок, чтобы выбрать наилучшую из них, рассматриваю бесчисленные варианты плитки, поразившие меня возможностью выбора. После подбора идеальных карнизов под потолком мы уже превысили запланированный бюджет, но, когда ремонт был, наконец, завершен, я не могла оторвать глаз от нашей новой сияющей ванной комнаты.

Но вскоре я почувствовала неудовлетворенность: наша прекрасная ванная явно не соответствовала остальным помещениям дома. Новый санузел с его обновленной сантехникой и современным декором казался почти неуместным на фоне старой обстановки первого этажа. Я особенно остро ощутила, что встроенная техника в нашей кухне-столовой откровенно устарела, а верхняя ванная комната, облицованная прямо-таки «древней» плиткой, смущает меня, чтобы не сказать раздражает.

Приводило ли и вас когда-нибудь приобретение нового имущества к дополнительным покупкам? Так вот и работает эффект Дидро.

4. Все мы – жертвы рекламы [15]

Телевизионное вещание началось почти столетие назад, в 1928 году, но первые 13 лет своего существования телевидение не транслировало рекламу. Правила игры поменялись 1 июля 1941 года, когда в телеэфир вышел первый рекламный ролик [16] .

Рекламные объявления мало кто любит, но они довольно убедительны, и вы, вероятно, более подвержены их влиянию, чем думаете. Торговые корпорации работают профессионально, демонстрируя нам свою продукцию в течение точно рассчитанного периода времени, так что в результате постоянное виртуальное «знакомство» с одним и тем же товаром делает нас более склонными к покупке. По некоторым оценкам, средний американец видит и слышит около 5000 рекламных объявлений в день; в год это составляет 1,8 млн рекламных эпизодов – невероятная цифра [17] .

Корпорации извлекают выгоду из человеческих слабостей, показывая в рекламе моменты, эксплуатирующие наши самые сокровенные желания и питающиеся нашим чувством неудовлетворенности. Маркетинговые команды используют множество методов соблазна потребителей, среди которых самый популярный – это искусственно раздуваемое желание новизны: они довольно прозрачно намекают на то, что ваше существующее, работоспособное, имущество уже недостаточно хорошо или недостаточно современно. Сомнения, вложенные в нас такой рекламой, побуждает покупать новые предметы ради замены уже имеющихся, приводя таким образом к постоянному циклу покупок и избавления от якобы ненужных и устаревших вещей.

Реклама играет на естественном инстинкте людей сравнивать и соревноваться. До появления современной массовой рекламы некие средние потребители просто стремились не отставать от условных «Джонсов», сравнивая свои успехи с их успехами в бытовой, финансовой и экономической сфере. Но появление рекламы в телевидении и интернете резко расширило возможности населения богатых стран в плане сравнения и конкуренции. Масс-медиа и социальные сети все больше показывают, как живут люди в более высоких социально-экономических слоях обществ. Независимо от того, желаете вы соревноваться или нет, вы можете почувствовать стремление равняться на таких людей, чьи финансовые возможности несравненно превосходят ваши. Журнал Psychology Today пишет, в частности, по этому поводу: «Желание конкурировать – это биологическая черта, которая эволюционировала вместе с базовой потребностью в выживании человека» [18] , поэтому, хотя это и не честная конкуренция, вы можете покупать [больше, чем требуется], подсознательно надеясь конкурировать с теми, кто более богат, чем вы.

Повышенная нагрузка на мозг и нервную систему

Если вы читаете эту книгу, то возможно, вы с ужасом поняли то, что обладание многим приносит и множество хлопот. Нагрузка на ваш мозг и эмоции пропорциональна общей сумме ваших обязанностей по управлению домашним хозяйством. Женщины, как правило, испытывают более тяжелые умственные нагрузки, нежели мужчины, поскольку бесконечное планирование и поддержание дома в порядке (и на плаву в экономическом отношении) по-прежнему считается женской работой [19] . Поскольку такие нагрузки вызывают стресс, депрессию, внутреннее опустошение и снижение удовлетворенности жизнью [20] , то меньше покупать и владеть меньшим имуществом – это отличный способ улучшить качество вашей жизни.