2. Эмпирические исследования влияния новых СМИ на обсуждаемую тематику. Так, были обнаружены реципрокные отношения, складывающиеся между обсуждением проблем и событий в блогах и их освещением в СМИ (Wallstein, 2007).

3. Теоретические исследования, ориентированные на поиск механизмов появления «рамочного» эффекта. В настоящее время ученые все чаще обращаются к изучению закономерностей и механизмов, посредством которых возникает «рамочный» эффект воздействия СМИ. Многофакторная теория для объяснения «рамочного» эффекта воздействия СМИ была предложена С. Вэлгрэфом и П. Ван Элстом (Walgrave, Van Aelst, 2006). Согласно ее постулатам, выраженность такого рода эффектов зависит от большого числа переменных, связанных как с особенностями освещения конкретной темы в СМИ, так и с общим политическим контекстом. Предпринимаются попытки интеграции теории с такими популярными подходами, как теория культивации (Jeffres et al., 2008) и теория вероятности систематической обработки информации (Lin, 2008).

Начиная с 1980-х годов тезис о значительном влиянии массовой коммуникации на психику людей приобретает все больше сторонников. Появляется все больше эмпирических исследований, указывающих на наличие выраженных эффектов психологического воздействия массовой коммуникации, – «теории большого эффекта». Так, были получены данные о воздействии массовой коммуникации на позицию людей в отношении распространенности насилия и преступности в обществе, на восприятие преступлений и оценку деятельности полиции, на страх людей перед преступностью (Baker et al., 1983; Gordon, Heath, 1981; Heath, 1984). Например, было установлено, что новости криминальной тематики влияли на озабоченность людей проблемой преступности, на оценки распространенности преступности, а также на их отношение к неграм (Dixon, 2008).

СМИ не только формируют представления людей о социальной реальности, но и воздействуют на оценки и суждения, касающиеся более близких личности сфер. Так, просмотр роликов, в которых товары рекламировались красивыми и молодыми моделями, способствовал тому, что зрители начинали более высоко оценивать роль внешней привлекательности как фактора личного благополучия и успеха отношений с противоположным полом (Tan, 1979). Просмотр видеоклипов, в которых действовали стройные участницы, вызывал у молодых негритянок неудовлетворенность собственным телом и желание стать более стройными (Zhang et al., 2009). Следует отметить, что указанная зависимость отмечалась только у негритянок с низким уровнем этнической идентичности.

О неспецифическом влиянии рекламы на психику молодежи свидетельствуют и результаты исследования Лютера. Зрители, прежде всего молодые, стремились сравнивать себя с рекламирующими товары моделями. Выраженность подобной установки на сравнение была связана со степенью значимости для человека физической привлекательности и с такой личностной чертой, как публичное самосознание (Luther, 2009).

Влияние рекламы на оценки, касающиеся отношений с другим полом, зафиксировано в работе С. Барана и В. Бласко (Baran, Blasko, 1984). В зависимости от того, какой автомобиль был у юноши и какой зубной пастой он пользовался, ему приписывалось различное поведение в вымышленной ситуации ухаживания. Например, владелец «Шевроле Камаро», чья реклама была агрессивна и напориста, вел себя более активно и несдержанно, чем обладатель более спокойно рекламируемой «Хонды Аккорд». Любители «мыльных опер» становились более единодушными в оценках типов личных проблем, вероятнее всего возникающих у людей (Buerkel-Rothfuss, Mayes, 1981).

Массмедийный дискурс, как свидетельствуют исследования, может вызывать изменения не только личностно значимых представлений и аттитюдов людей, но также и их поведения. Зрители, не являющиеся донорами, после просмотра телевизионных сериалов, в которых донорство органов было позитивно подано, чаще принимали решение об использовании их органов после смерти. Эмоциональная вовлеченность испытуемых в просмотр сериалов, диагностируемая специальным опросником, благоприятствовала принятию ими решения разрешить использовать их органы после смерти для пересадки другим людям (Morgan et al., 2009).

Одной из активных сторонниц тезиса о сильном эффекте воздействия дискурса СМИ является Э. Ноэль-Нойман – автор известной теории «спирали умолчания» (Noelle-Neumann, 1984). По ее мнению, массовая коммуникация оказывают значительное влияние на формирование мнений людей по конкретным вопросам общественной жизни. Такого рода воздействие осуществляется посредством следующего психологического механизма: многие люди, сознавая, что их мнение совпадает с мнением большинства, высказывают его, в то время как другие, занимающие отличную от общепринятой позицию, оставляют свое мнение при себе. Этот механизм имеет спиралевидную структуру, в результате чего некоторые позиции попадают в центр внимания, а другие как бы отбрасываются на периферию общественного интереса. СМИ играют важную роль в «спирали умолчания». С их помощью люди узнают, какие мнения популярны в обществе, а какие нет.

Эта теория основывается на двух основных допущениях: а) люди знают, какие мнения широко распространены в обществе, а какие нет; б) они соотносят публичное высказывание своего мнения с оценкой того, насколько оно популярно в обществе. Были получены экспериментальные данные, подтверждающие эти допущения (ibid.). Например, в ситуации предвыборной кампании люди довольно точно определяли, какие мнения в данное время популярны, а также с большей вероятностью высказывали подобные мнения. Конечно, на выражение группой или отдельным человеком своего мнения по тому или иному вопросу влияют и другие факторы, такие, например, как пол, возраст, образование. При этом установлено, что охотнее высказывают свое мнение лица более молодого возраста, более образованные, а также мужчины.

«Спираль умолчания», по-видимому, вызывается присущим каждому человеку страхом изоляции. Для многих людей согласие с общепринятым мнением не только дает возможность быть на стороне «победившей стороны», но и позволяет избегать изоляции от группы. Угроза критики и отвержения – значимый фактор для лиц, запускающих «спираль умолчания». Например, курильщик, скорее всего, будет молчать при обсуждении некурящими вреда курения.

Теория «спирали умолчания» до настоящего времени порождает многочисленные исследования, направленные на проверку и уточнение ее основных положений (Neuwirth et al., 2007). Несмотря на популярность теории «спирали умолчания», в ее адрес высказываются и критические замечания. Это связано с тем, что попытки применения данной теории для объяснения реально происходящих событий нередко заканчиваются неудачей. В частности, несмотря на активные пропагандистские усилия официальных СМИ, эта «спираль» не наблюдалась в периоды, предшествующие революции в Иране и свержению режима Маркоса на Филиппинах 19851986 гг. (Gonzalez, 1988). Критики данной теории указывают на то, что Э. Ноэль-Нойман несколько недооценивает пропагандистские возможности альтернативных СМИ и популярность у населения официально не признанных политиков.