Точность исходных данных, каковыми, собственно, и являются сведения о товаре, рынке и аудитории, самым прямым образом влияет на эффективность рекламы.

Исходные данные, как правило, формулируются в виде брифа – короткого описания технического задания для исполнителя. Обычно бриф разрабатывает представитель компании-рекламодателя. Однако нередки случаи, когда специалисту по медиапланированию приходится брать эту работу на себя, так как рекламодатель по тем или иным причинам бывает просто не в состоянии подготовить этот необходимый документ. В таком случае исполнитель самостоятельно готовит бриф, а затем согласовывает и утверждает его у заказчика. В процессе этой работы собирают все необходимые исходные данные. Получить их поможет ситуационный анализ и стратегический план конкретной компании-рекламодателя.

Для создания брифа необходимы также знания основных параметров медиапланирования.

Как уже отмечалось, часть необходимых исходных данных можно получить с помощью ситуационного анализа компании. Один из его наиболее распространенных видов – это SWOT-анализ (Strength, Weaknesses, Opportunities, Threats), определяющий соответственно сильные и слабые стороны, возможности и риски.

В процессе SWOT-анализа рассматривают основные характеристики товара (услуги), потребителя и рынка.

Для того чтобы иметь достаточное представление о товаре, необходимо составить перечень его основных характеристик. У различных групп продуктов (услуг) могут быть свои специфические отличия.

Основные характеристики продукта можно сгруппировать следующим образом:

– описание продукта: наименование; категория; размеры, форма, цвет, состав, другие характеристики (возможно, вкус, запах и т. д.); зрительное впечатление от него; фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т. д.);

– свойства продукта: функции; сфера и способ применения (например, реклама текилы, где расписывается процедура употребления продукта с солью, и др.); потребительские преимущества перед другими подобными продуктами;

– происхождение продукта: название и местоположение производителя; время и технология производства; оборудование и люди, занятые его производством; история его появления; изменения, вносимые в товар, а также их причины и результаты;

– условия эксплуатации или потребления: срок годности/эксплуатации; предоставляемые гарантии; наличие сервисных центров; правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;

– торговые характеристики: цена оптом и в розницу; возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для работы, в качестве подарка и т. д.); организация продаж; название и местонахождение дистрибьютора; условия доставки; время и место продаж; данные о продажах (время и место); соотношение продаж оптом и в розницу; мнения о продукте торговцев, потребителей, конкурентов, экспертов и представителей средств массовой информации; житейские истории, связанные с продуктом.

Характеристики товара могут указать на объем рекламной информации и соответственно на размер закупаемой площади носителя. Необходимость же передачи фирменного цвета будет условием в выборе носителя. Например, если важно продемонстрировать внешний вид товара, то, возможно, лучше всего подойдет журнал с качественной полиграфией; если желательно показать товар в действии или представить людей, связанных с ним, то очень эффективной может стать реклама на телевидении; если важным преимуществом являются какие-то особенности устройства товара, то незаменимой может оказаться газета, позволяющая привести много подробностей, и т. д.

К информации о самом товаре как таковом необходимо добавить и информацию о конкурентах, а именно указать:

– название конкурентного товара;

– сильные его стороны;

– слабые стороны;

– отличия в товарах;

– доля конкурентного товара на рынке;

– цены;

– отношения с дистрибьюторами;

– общее число конкурентов;

– основные тенденции в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;

– рекламные затраты;

– рекламная политика в целом (бюджет, рекламоносители, размер, частота, график выхода рекламы и т. д.);

– специальные акции по продвижению товара;

– рекламные слоганы, аргументы

и т. д.

Информация о конкурентах может и подсказать эффективные пути рекламирования, и указать ошибки, которые не следует повторять, а также параметры, по которым нужно превзойти другие компании, и т. д.

Знание потенциального клиента позволяет рекламисту разговаривать с ним на одном языке – не только использовать понятную и близкую человеку образность и лексику, разговаривать с ним на языке его потребностей, но и точнее определить местоположение группы потенциальных покупателей в информационном пространстве: что они читают, смотрят, слушают. В идеале рекламисту надо найти такое СМИ, аудитория которого на 100 % состояла бы из потенциальных потребителей конкретного товара, т. е. характеристики целевой группы и характеристики аудитории издания или канала совпадали бы. Поэтому так важно иметь четкое представление о профиле потребителей и о профиле аудитории СМИ.