Разные авторы выбирают себе разных учителей. Кто-то берет в пример Лермонтова, кто-то – Хармса. По этому поводу забавно высказался Сергей Довлатов [64] : «Можно благоговеть перед умом Толстого. Восхищаться изяществом Пушкина. Ценить нравственные поиски Достоевского. Юмор Гоголя. И так далее. Однако похожим быть хочется только на Чехова».

Копирайтер, конечно же, как специалист, должен владеть профессиональными знаниями и навыками. Так, сценарист обязательно должен знать драматургию, журналист – жанры, рекламист – основы маркетинга, продаж, вербального и визуального восприятия информации, СЕО-копирайтер – основы оптимизации и продвижения сайтов.

Нередко начинающие текстовики стремятся к оригинальничанию и говорят, что старые знания и правила не нужны Но, как известно, чтобы нарушать правила, ими нужно очень хорошо владеть. Об этом, в частности, говорит и наш известный копирайтер Александр Репьев: «К сожалению, многие новички, не зная правил создания рекламы, любят говорить о том, что нужно нарушать правила. Правила, действительно, иногда можно нарушать, но только тогда, когда а) копирайтеру эти правила известны и б) когда он знает, какой выигрыш ему даст отклонение от того или иного правила» [65] .

Профессионализм – это также означает постоянное совершенствование. Профессиональный копирайтинг – не работа на досуге, в свободное время, так – подработка на выходные дни. Профессиональный копирайтер должен отдаваться своей работе полностью, вне зависимости от вида текста, заказчика и сроков, не позволять себе халтурить, а выдерживать высокую профессиональную планку, поднимать ее еще выше.

Копирайтер должен уметь концентрироваться. Уметь работать и в тиши кабинета, и в галдящем офисе. Особенно это важно для журналистов, нередко создающих тексты «на коленке» и публикующихся «с колес». Профессиональный копирайтер никогда не ссылается на отсутствие вдохновения. Он просто берет и пишет тогда, когда нужно, и то, что нужно. Пишет каждый день. По принципу «ни дня без строчки». А лучше даже по принципу «ни дня без страницы». Этому не просто научиться. Но ежедневный труд, постоянные тренировки рано или поздно приводят к нужному результату: копирайтер становится способным каждый день работать над тем или иным текстом. Кто-то становится каждый день к станку, копирайтер каждый день садится за клавиатуру.

Чтобы разобраться в материале, копирайтер должен быть пытлив и въедлив. Писателю нужно разобраться в характере героя, в истоках конфликта действующих лиц, журналисту – в проблеме, рекламному копирайтеру – в особенностях товара или услуги.

Помогает копирайтеру наблюдательность, способность подмечать интересные моменты, мелкие детали, которые в дальнейшем могут быть включены в тот или иной текст, придать ему своеобразность, вдохнуть в него жизнь. Как отмечал А. Толстой, «глаз художника, его наблюдательный луч – узок и остер, – он видит только то, что ему нужно видеть, и видит то, чего не видят другие» [66] .

Неприхотливость – важное качество копирайтера. Как пишет В. Аграновский, «у журналиста не должно быть никаких престижных требований, он вполне может обойтись без люкса в гостинице, без стула в президиуме, без “особого” места в машине и т. д. Наше ровное, скромное, достойное, трезвое поведение – гарантия, с моей точки зрения, не только успешного сбора материала, но и его нормального прохождения на газетную полосу. Нельзя забывать, что на поведение журналиста в командировке может поступить в редакцию рекламация, и тогда его статья не выйдет – погибнет прекрасный замысел, верная тема и беспроигрышный факт» [67] . Эти слова можно отнести к любому типу копирайтинга.

Копирайтеров не должна смущать и критика, которая обычно только в помощь: «одна голова хорошо, а две лучше». Если нет внешних критиков, необходимо развивать чувство самокритики. Лучше не обманывать самого себя, все равно недочеты рано или поздно всплывут. Лучше исправить видимые огрехи еще до показа кому-либо. Если представлять заказчикам некачественные, «сырые» тексты, то вскоре показывать их будет просто некому.

Копирайтер должен быть ответственным. Компания, аудитория, редактор, издатель – все они являются заказчиками текстов. Копирайтер обязан производить товар должного качества в оговоренные сроки. Отвечать за работу нужно, прежде всего, перед собой. Если схалтурить раз-другой, то это входит в привычку, и рано или поздно разоблачается заказчиками. Как следствие, такой копирайтер оказывается на обочине профессии.

Копирайтеру следует работать быстро, не теряя качества. В наш информационный век даже писатель не может позволить себе писать один роман двадцать лет и не заниматься при этом больше ничем другим. Издателям, СМИ, компаниям нужны хорошие тексты и очень быстро. Быстропись приходит с тренировками, с постоянным трудом.

Ранее от копирайтера требовалось умение работать на печатной машинке, сегодня – на компьютере. Необходимо знать профессиональные компьютерные программы. Как правило, с этим не возникает проблем, ведь современные «юзеры» учатся работать с ними с детства. Другое дело, что не все умеют набирать тексты «слепым методом», работая всеми десятью пальцами. Конечно, можно набирать и одним-двумя пальцами, но это серьезно влияет на скорость работы, а, значит, и на производительность труда. Поэтому копирайтеру необходимо учиться работать «слепым» или хотя бы «полуслепым» методом.

Современному копирайтеру приходится быть достаточно деловитым. Даже самые отчаянные интроверты-писатели вынуждены общаться с издателями, выторговывать себе лучшие условия по договору. И журналисты, и спичрайтеры, и рекламные копирайтеры вместе с рерайтерами – все они находятся на бирже труда, всем приходится продавать себя как можно дороже.

Копирайтеру требуется терпение. На то, чтобы стать профессионалом, уходит время. Подчас годы. Рерайтер может заработать какие-то деньги и за день. Журналист или копирайтер – за несколько дней. У писателя от момента начала работы над текстом до получения гонорара или признания могут пройти годы (а может пройти и вся жизнь). Некоторым авторам слава достается, увы, посмертно, авторские гонорары уходят наследникам.