Как пишет специалист по деловой коммуникации Нэнси Дуарте: «Коммуникация – процесс сложный, многосоставный, и на каждом его этапе с сигналом может что-то произойти. После того как послание ушло от отправителя, оно оказывается незащищенным от всяких помех и шумов, которые могут исказить его и подорвать способность реципиента понять значение звуков… Сообщение может быть деформировано на любом этапе… Существуют четыре типа “шумов”, которые могут создавать помехи вашему сигналу. Они возникают вследствие недоверия к вам или предвзятости аудитории, или же по семантическим или эмпирическим причинам» [20] .

В интерпретации Н. Дуарте шум предвзятости возникает тогда, когда отправитель или получатель сообщения фильтрует идею через свои представления или догмы. Хорошо зная аудиторию, можно частично «обойти» шум предвзятости.

Шум недоверия связан с неспособностью отправителя внушать доверие – негативным первым впечатлением, эмоциональной непривлекательностью, фактологической недоказанностью.

Семантический шум может возникать вследствие чрезмерного употребления жаргонных и паразитных слов, отвлекающего визуального ряда.

Эмпирический шум часто связан с неудобным местом получения информации, с чрезмерной длительностью процесса получения информации, с неудовлетворительным качеством сообщения, с личностью и поведением отправителя сообщения.

Коммуникативные модели рекламы «родом» из общих коммуникативных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют влияние текста, обосновывают его цели, разрабатывают рекомендации для создания эффективного текста и способов его оценки.

Все современные коммуникативные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».

Переменные, которые были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул – Черный ящик – Реакция» [21] ), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.

Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама – промежуточные эффекты – покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей. Так, в основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать – чувствовать – делать» («узнал – почувствовал – сделал»). Согласно иерархии «думать – чувствовать – делать», люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.

Более тонкая и содержательная, чем иерархия изучения, – это иерархия низкой личной заинтересованности: «думать – делать – чувствовать» («узнал – сделал – почувствовал»). Согласно данной концепции, потребитель узнает о каком-то недорогом продукте, пробует его и далее формирует собственное мнение относительно него.

В основе модели рационализации лежит цепочка «делать – чувствовать – думать». Согласно данной иерархии, «потребитель скептически относится к красивым и заманчивым предложениям, а больше доверяет своему потребительскому опыту, т. е. он сначала покупает что-либо, потом оценивает покупку на уровне ощущений, а в конце уже старается рационально обосновать свой выбор» [22] .

Самой известной среди иерархических рекламных моделей является AIDА. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама: А – внимание (attention), I – интерес (interest), D – желание (desire), А – действие (action).

Согласно этой модели, сначала привлекается внимание потребителя, потом в нем возбуждается интерес, который ведет к желанию обладать продуктом, и в заключение происходит желаемое действие (обычно покупка).

Существуют также трактовка AIDA как Awareness – Interest – Desire – Action («осведомленность – интерес – желание – действие»), более расширенная модификация AIDA (в данной модели реклама должна привлекать внимание (attention), удерживать интерес (interest), создавать желание (desire), добиваться доверия (confidence) и требовать покупательного действия (action), модель АССА (A – внимание (attention), C – понимание (comprehension), C – убеждение (conviction), A – действие (action), AIMDA (A – внимание (attention), I – интерес (interest), M – мотив (motive), D – желание (desire), A – активность (activity)) и т. д.