В процессе реализации общественного маркетинга применяется тот же круг маркетинговых инструментов, которые используются при решении других видов маркетинговых задач. Изменения в общественном сознании, на которые направлены усилия общественного маркетинга, обычно значительно более труднодостижимы, чем по отношению к товарам и услугам, но если на пути претворения в жизнь поставленной цели будет методично и эффективно употребляться весь комплекс маркетинга, то вероятность достижения цели вполне реальна. Но это потребует долговременных усилий.

Маркетинг – постоянно самосовершенствующаяся, саморегулирующаяся система, рождающая все новые направления использования его инструментов и принципов. Одним из таких новых маркетинговых направлений является бенчмаркинг.

При создании мероприятий группа разработчиков бенчмаркинга должна составить тщательно продуманный план работ. Этот план должен охватывать абсолютно все сферы предприятия. В нем необходимо рассмотреть реальную и предполагаемую (исходя из долгосрочной стратегии развития) производственную структуру предприятия: основное, заготовительное, вспомогательное производства, производительность и мощность имеющегося оборудования, ремонтные службы, службы управления предприятием и производственным персоналом. В этом плане должны найти решение вопросы социально-психологической подготовки персонала и управления им. Особое внимание здесь должно быть уделено информационно-аналитическому обеспечению руководства предприятия, компьютеризации бухгалтерского учета на основе прикладной бухгалтерской программы «1С: Бухгалтерия-7.7 (8.0)» или других программ, рынок которых в настоящее время переполнен, а также информационно-технологическому обеспечению руководства предприятия и менеджмента высшего уровня управления. Естественно, что в процессе разработки и дальнейшей практической реализации бенчмаркинга на предприятии в обязательном порядке должны быть определены ответственные за соблюдение сроков и качества выполняемых работ, связанных с реализацией указанного проекта.

Для проведения оценки эффективности мероприятий, разработанных и внедренных на предприятии для распространения и развития бенчмаркинга, необходимо усвоить, что упомянутый выше бенчмаркинг – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями более успешных фирм. Бенчмаркинг применяется во всех сферах деятельности предприятий – маркетинге, логистике, управлении персоналом и т. д.

Родоначальниками бенчмаркинга считаются японцы, которые научились идеально копировать чужие достижения, а также максимально эффективно использовать имеющийся ресурсно-производственный потенциал, особенно так называемый человеческий фактор – краеугольный камень бенчмаркинга в хозяйствующих субъектах (предприятиях, организациях и т. д.). После окончания Второй мировой войны, подстегиваемые дефицитом времени и острой необходимостью восстановления национальных экономик, инженеры, менеджеры и другие специалисты предприятий стран Дальнего Востока, а также АзиатскоТихоокеанского региона самым серьезным образом занимались исследованиями вопросов организации и технологии производства товаров в странах Европы и США с целью выявления их сильных и слабых сторон. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую.

На Западе бенчмаркинг начали активно использовать в конце 1970-х гг. В азиатских странах Восточного и Юго-Восточного региона, а также США и других странах реальной экономики программы бенчмаркинга развиваются при государственной поддержке. Там действуют своеобразные организации, призванные заниматься поиском партнеров по бенчмаркингу. Принято считать, что благодаря такой организации обмена социальноэтическим и производственно-финансовым опытом выигрывает экономика страны в целом.

Накопленным опытом доказано, что польза для предприятия, собирающего, анализирующего с последующим применением на практике передового опыта организации производства товаров очевидна. Вместе с тем напрашивается вопрос: в чем смысл успешно работающим компаниям делиться своим передовым опытом организации производства товаров с другими? В данном случае мотивами могут быть престиж выступления предприятия в качестве такого маяка, предприятия-эталона, к тому же это косвенно повышает его инвестиционную привлекательность, предоставляющую ему возможность на разных уровнях государственного управления отстаивать свои корпоративные и социальные интересы. На Востоке не без основания считают, что если предприятие предоставляет желающим возможность ознакомления с организацией производства у себя, то это в свою очередь является объективной и необходимой предпосылкой и для собственного развития.

В литературе по менеджменту приводится пример, когда одна американская авиакомпания решила улучшить свои финансовые показатели. В результате опроса клиентов менеджеры выявили закономерность, что привлечь их можно более удобным расписанием и увеличением числа рейсов. Для начала менеджеры рассчитали, сколько времени уходит на заправку самолета, техническое обслуживание и пр. Вследствие проведенного мозгового штурма менеджеры авиапредприятия пришли к заключению о необходимости сокращения времени пребывания авиалайнеров на земле без выпадения при этом из установленного графика полетов.

При использовании бенчмаркинга количество шагов может быть разным, поскольку процесс можно разбить на более мелкие этапы. Однако базовые принципы бенчмаркинга везде одинаковые.

Для объективной оценки эффективности внедрения на предприятии бенчмаркинга, на наш взгляд, необходимо применять систему показателей, которые бы в достаточной степени давали ответы пользователям информации на вопросы о подлинном положении дел на предприятии, о его финансовом положении, перспективах развития и других важных сторонах его производственно-финансовой деятельности.

В указанную систему должны входить такие показатели, как изменение объемов производства и реализации продукции в периоды до и после разработки и внедрения бенчмаркинга; динамика изменения затрат на единицу производимой и реализуемой продукции (выполненных работ, оказанных услуг); тенденции изменения доходов; уровень ликвидности; доля сегмента рынка, занимаемая продукцией предприятия и др. Особо важным, на наш взгляд, наряду с такими показателями, как себестоимость, рентабельность, финансовая устойчивость, уровень закредитованности, производительность труда, социальные программы и иное, является коэффициент эффективности разработки, внедрения и использования бенчмаркинга на предприятии (Эб), который можно рассчитать по формуле:

где СВ1 – валовая себестоимость продукции до внедрения бенчмаркинга;

СВ2 – валовая себестоимость продукции после внедрения бенчмаркинга.

(С1 и С2) – затраты на производство продукции до и после внедрения бенчмаркинга.

Данный показатель может измеряться или в процентном выражении или в коэффициентном.

Желательно, чтобы группа аналитиков постоянно отслеживала динамику указанных или дополненных ими при необходимости других показателей на основе полученной информационной картины. С учетом данных прогнозных исследований рынков, проводимых маркетологами, нужно совместно вырабатывать необходимые рекомендации управленческому персоналу и менеджерам всех уровней управления.