За какие-то несколько лет профессия, статус которой был скорее сродни цирковому трюкачеству, очевидным образом заняла важное место в нынешнем мироустройстве.

И если мое обозрение поможет стимулировать научный подход в изучении связей с общественностью, я буду считать, что книга написана не напрасно.

Э. Л. Б.

Декабрь 1923 года

В нашем лексиконе появился новый термин – «консультант по связям с общественностью». Что же он означает?

Надо отметить, что точный смысл термина понятен немногим, и речь здесь о людях, непосредственно вовлеченных в профессию. Однако, несмотря на это, деятельность консультантов по связям с общественностью тем или иным способом затрагивает повседневную жизнь всего населения.

Поскольку профессия эта в последнее время находится на колоссальном подъеме, а информации о ней доступно мало, ее сфера деятельности и задачи кажутся скрытыми завесой тайны. Среднему обывателю до сих пор непонятно, чем эти люди занимаются и чего способны достичь. Вероятно, большинству представляется некто, тем или иным образом производящий на свет не слишком понятное зло, именуемое «пропагандой», которое, в свою очередь, распространяет измышления, окрашивающие мнения публики относительно актрис, железных дорог и правительств в тот или иной оттенок. И однако, как вскоре будет продемонстрировано, вряд ли можно найти другую профессию, которая за последние десять лет столь значительно расширила бы область своего полезного применения и столь существенно затронула бы самые чувствительные и важные аспекты повседневной жизни, как профессия консультанта по связям с общественностью.

Даже в том, как именно эту профессию именуют другие, не наблюдается единодушия. Кому-то консультант по связям с общественностью известен под именем «пропагандиста». Прочие до сих пор зовут его «пресс-агентом» или «рекламным представителем». Джон Л. Гивен, автор замечательного учебника по журналистике, не использует термин «консультант по связям с общественностью» даже в публикациях последних лет, ограничиваясь старомодным «пресс-агентом». Многие организации не беспокоятся о подходящем названии, попросту придавая соответствующие функции уже имеющейся должности. Так, в одном из банков обязанности консультанта по связям с общественностью выполняет вице-президент. Кто-то вообще игнорирует подобные вопросы или даже подвергает резкой критике как профессию в целом, так и ее индивидуальных представителей.

Попытки разобраться в истоках подобного неодобрения немедленно обнаруживают, что основано оно исключительно на смутных представлениях о теме.

Мало того, по всей видимости, не будет ошибкой утверждать, что и сами представители профессии столь же не готовы или не способны дать определение своей работе, сколь и население в целом. Вне сомнения, отчасти мы обязаны этим тому факту, что профессия – новая. Впрочем, куда важней то обстоятельство, что человеческая деятельность основана главным образом на опыте, а не на анализе.

Судья Кардозо из Апелляционного суда штата Нью-Йорк обнаруживает аналогичное отсутствие функциональных определений в сознании юриста. «Каждый день в сотнях судов нашей страны решается множество дел, – пишет он. – Естественно ожидать, что любому судье не составит трудности описать процесс принятия решений, которому он следовал самое малое тысячу раз. И однако это совершенно не так. Представим себе, что неглупый человек со стороны попытается выяснить у судьи подробности этого процесса. Тот будет довольно скоро вынужден прибегнуть к оправданию, что язык специалиста без профессионального образования все равно не понять. Такое оправдание способно разве что придать респектабельный вид самому позорному бегству. Зуда любопытства и потревоженной совести оно заглушить не в состоянии. Когда судья останется наедине с самим собой без необходимости делать перед собеседником мудрое лицо, перед ним вновь всплывет и потребует ответа назойливый вопрос: а как же я, собственно, принимаю решение?» [16]

Из своих собственных записей и из недавних, все еще свежих в общественной памяти событий я извлек несколько примеров, которые дают определенное, пусть и ограниченное, представление о разнообразии деятельности консультанта по связям с общественностью и о типах задач, которые он пытается решать.

Примеры эти показывают, что он есть тот, кто руководит и управляет действиями своих клиентов в тех аспектах, где они взаимодействуют с повседневной жизнью общества. Его совет требуется в каждом случае, когда клиент предъявляет себя общественности – в виде чего-то конкретного или просто идеи. Совет этот относится не только к предпринимаемым действиям, но также и к тому, посредством чего они оказываются преподнесены общественности, будь то слово печатное, или устное, или визуализированное – иными словами, реклама, лекции, сцена, проповедь, газеты, фотографии, радио, почта или любая иная форма передачи идей.

Знаменитый на всю страну нью-йоркский отель с тревогой обнаружил, что дела у него идут все хуже и хуже, поскольку распространился слух, будто он вот-вот закроется, а на его месте будет построен универмаг. На свете нет ничего загадочней, чем источники слухов и та легкость, с которой им удается завоевывать умы. Люди, до которых дошел слух и которые, пусть и неявным образом, ему поверили, принялись отменять бронирование на недели и месяцы вперед.

Проблема противодействия этому слуху (который, как и многие другие, в действительности ни на чем не основывался) была достаточно сложной, а не просто трудоемкой. Само собой, простое отрицание, пусть даже весьма настойчивое и повсеместно повторяемое, цели не достигло.

Стоило сформулировать саму проблему, как нанятому отелем консультанту по связям с общественностью сделалось ясно: единственный способ одолеть слух – это предъявить общественности подтверждение того, что сворачивать свой бизнес отель не намерен. По счастливому совпадению управляющий отелем был не менее знаменит, чем сам отель. Его контракт как раз подходил к концу, и консультант по связям с общественностью придумал несложный прием.

«Немедленно предложите управляющему новый многолетний контракт, – посоветовал он. – Затем сделайте по этому поводу публичное заявление. Ни один человек из тех, кто услышит о новом контракте и тем более о его сумме, больше не поверит, что вы собираетесь закрыться». Владельцы вызвали управляющего и предложили ему новый контракт сроком на пять лет. Жалованье в нем значилось такое, что позавидовал бы президент иного банка. Обо всем было объявлено публично. Управляющий и без того был известен во всей стране, сумма контракта тоже сделалась предметом общественного интереса, с какой стороны на нее ни посмотри. Историей немедленно заинтересовались газеты. Национальная служба новостей подхватила ее и разослала всем подписчикам. Отмены бронирования прекратились, рассосался и сам слух.