Шрифт:
Да, изобилие часто приводит к потере интереса. Таков закон жизни.
Да, наши основные когнитивные функции – поиска информации, сортировки, хранения – мы добровольно передаем поисковикам и интернету.
Да, у нас развились клиповое мышление, неусидчивость, недостаток концентрации и прочие разновидности «взрослого СДВГ».
Да, многие с радостью мусолят в курилках прогнозы о том, что «скоро вообще все будет делать искусственный интеллект».
Да, считают, что не нужно делать из головы чердак, набитый информационным хламом, как это «было» раньше.
И это всё предлагается считать «новой нормальностью».
А вот я не согласен.
Перечисленные причины отчасти объясняют робость нашего маркетинга и маркетологов в целом, но не могут это оправдать.
Для того, чтобы маркетинг был ярким, нужно развивать «маркетинговое чутье». Это такое состояние неосознанной маркетинговой компетентности – когда в условиях серьезных ограничений и рисков ты способен принять яркое, интеллектуальное, эффективное решение. Когда некогда гуглить и учиться. Такое состояние можно назвать проще – это мастерство. Мастер редко гуглит, он носит основной багаж знаний с собой.
Как не гуглит классный хоккеист, футболист, шахматист, пианист, офицер, строитель и любой другой специалист в состоянии неосознанной компетентности.
Для этого, я уверен – нужно изучить много кейсов и держать их в голове. Вертеть их там, пропускать через себя, проживать. Потому что это по-прежнему условие эффективной работы мозга. Потому что так устроены основные когнитивные процессы – восприятие, обработка информации, мышление, запоминание.
Тот, кто интересуется современными знаниями о когнитивных процессах, тот знает, чем именно отличается эксперт от шарлатана, неуча или жертвы синдрома Даннинга-Крюгера. Чем? Умением загружать в мозг и обрабатывать интеллектуальные объекты – задачи, проблемы, кейсы. Причем по старинке, из книг, как это делали гуру маркетинга от Архимеда до Котлера, Джобса, Брэнсона, Шульца, Тинькова и многих других, упомянутых в этой книжке.
Так что давайте не будем оправдывать недостаточные знания «новой нормальностью», а будем штудировать кейсы! Запоминать, обдумывать, задавать вопросы, дискутировать, искать альтернативы!
И маркетинговое чутьё будет развиваться.
А чтобы было легче увлечься маркетингом – я сделал вот эту книжку.
Как мне сказали те, кому я показал ее до публикации – книжка получилась «аппетитная», «пёстрая», «компактная», «увлекательная»… и, что меня радует – «полезная».
Удачи!
Факел свободы с запахом сигаретного дыма, или племянник Фрейда, который заново научил Америку курить
К тридцатым годам двадцатого века в США курили огромное количество мужчин. В частности, причиной тому была Первая Мировая война. Легендарному генералу армии США Джону Першингу приписывают высказывание: «Для того чтобы выиграть войну, табак нам нужен так же, как и пули». В то время табак стал частью солдатских пайков фактически всех стран мира, и позиционировался как средство от стресса. Американские табачные компании получали огромные госзаказы на поставки сигарет в армию, что, само собой, приносило немалые прибыли.
Вернувшись с войны, естественно, все продолжали курить. И в Европе, и в Америке.
В 1913 году компания R. J. Reynolds Tobacco Company стала выпускать сигареты в том виде, в котором они выпускаются до сих пор – в пачках по 20 шт.
Табак и сигареты продавались на ура. Например, в 1914 году только пачек Camel было продано 435 миллионов!
Но парадигма капитала требовала еще больших продаж.
В 1923 году президент American Tobacco Company Джордж Вашингтон Хилл нанимает на работу для работы с маркой Lucky Strike специалиста по связям с общественностью Эдварда Бернейса.
На минуточку, Бернейс был племянником самого Зигмунда Фрейда, и к этому времени уже выпустил несколько книг, в том числе знаменитую книгу о влиянии на общество через медиа «Пропаганда». Благодаря этой книге Бернейс считается «отцом» такого важного маркетингового инструмента, как PR, или связи с общественностью.
Вот цитата из этой книги, выражающая суть нового инструмента: «Сознательное и научное манипулирование привычками и мнениями широких масс является важным элементом демократического общества».
В это же время специалист по рекламе Lucky Strike Альберт Ласкер пытался решить задачу по нахождению новых рынков сбыта, чтобы компания продавала больше. Казалось, что решения нет – мужчины и так все поголовно курили. И вот случай в ресторане с женой Ласкера, когда официант попросил ее не курить в зале, навел его на мысль о том, что женщины Америки– это огромный потенциальный рынок. В то время женское курение в Америке считалось чем-то зазорным и обществом не поощрялось, поэтому мысль была прорывной. Кстати, в то же время в Европе женщины уже курили не стесняясь.