Карты. По многим репутационным запросам Яндекс выводит на первые строчки поисковой выдачи собственный сервис карт – Яндекс. Карты, а также другие картографические сервисы, в том числе Google.Карты и 2Gis. На этих сервисах у многих организаций сейчас есть свои карточки компании, отзывы пользователей и рейтинг. Google.Карты в марте 2022 года отключили возможность публиковать отзывы.

Отзывы на картах существенно влияют на недорогие «импульсные» покупки или заказ «географических» услуг, которые совершаются быстро и ситуационно, «по месту» (цветы, автомойка, заправка, маникюр, кафе, продукты в дороге, в незнакомых районах и так далее).

Например, выбирая автомойку, человек, как правило, ищет ближайшую и вряд ли будет проверять всю поисковую выдачу с отзовиками – ему достаточно посмотреть расстояние и несколько отзывов прямо на картах и быстро принять решение о поездке.

Размещаться на картах непросто. Модерация там довольно жёсткая. Часто требуется, чтобы пользователь, который оставляет отзыв о каком-то месте, физически когда-либо там бывал (что сервис карт, очевидно, может проверить по маршрутам смартфона через своё приложение) – но даже в этом случае отзыв могут не принять (для определения достоверности учитывается ещё множество факторов – возраст аккаунта, длина текста, частота пользования сервисом и другие параметры).

Подробнее о сложностях и алгоритмах работы с отзывами на картах читайте в главе 4.2 «Типы площадок и способы взаимодействия с ними».

Интернет-СМИ. Если у вас крупный бизнес, а также если обсуждаемое в Интернете событие с брендом, персоной, услугой достаточно громкое и привлекает массовое внимание, то информационная повестка будет формироваться при активном участии онлайн-СМИ. Сотрудничать с ними непросто, для этого требуется профессиональная пресс-служба, умеющая работать в новых цифровых реалиях.

Именно пресс-служба должна последовательно и систематически формировать устойчивую репутацию компании в цифровом пространстве. Но бывает и так, что опасные медийные события случаются внезапно, и тогда приходится работать в кризисных условиях, реагировать в реальном времени, быстро создавать позитивный контент и опровергать негатив, короче говоря – «купировать» репутационный кризис. О том, как это делается, мы расскажем в части 5 «Управление антикризисными коммуникациями».

Сайт компании и подконтрольные площадки. Формируя информационный фон на форумах, в СМИ и отзовиках, важно уделять внимание и собственному сайту.

Состояние корпоративного сайта само по себе может как положительно, так и негативно отражаться на вашей репутации – на это влияет и впечатление от главной страницы, и контентное наполнение, и общее оформление. Если сайт быстрый, удобный и информативный, это будет положительно сказываться на вашей репутации. Если же часто встречаются ошибки оформления или опечатки в тексте, появляются раздражающие всплывающие окна, неудачно расположены кнопки, а описание компании, новости, корпоративный блог датируются давно прошедшим годом, то репутация вашего бренда может пострадать (а вместе с ней и продажи).

Кроме того, на вашем сайте может быть раздел отзывов, содержание которого вы сможете легко контролировать (добавлять видеоотзывы, благодарственные письма, обратную связь от известных клиентов и так далее), что улучшит впечатление посетителей. Кроме того, это позволит добавить дополнительные позиции в поисковой выдаче.

К другим подконтрольным площадкам относятся группы в социальных медиа, о которых мы уже упоминали, собственные форумы компаний, небольшие профильные отзовики и иные площадки.

С созданием таких площадок нужно быть осторожными. Одна из стандартных ошибок небольших компаний – создать себе подконтрольный отзовик на домене типа brand-otzyvi.net, который ввиду ограниченного бюджета практически наверняка будет выглядеть как дешёвый «одностраничник» с заказными отзывами. Такие «доморощенные» отзовики не улучшают репутацию, а вредят ей, отзывам на подобном сайте мало кто верит. Создавать же качественные, объёмные сайты с отзывами и поддерживать их – трудно и дорого, поэтому площадки такого типа может позволить себе только крупный бизнес.

Репутация формируется по всему Интернету – это и те сайты, которые попадают на первые строки поисковой выдачи, и те, что находятся далеко за пределами первых двух страниц поисковой выдачи. На одни вы можете влиять непосредственно (например, ваш сайт и соцсети), на другие – лишь опосредованно (работа с негативом на отзовиках и остальных площадках). А для влияния на третьи (например, интернет-СМИ) вообще мало рычагов. Многие ресурсы и вовсе не попадают в поисковую выдачу, в частности комментарии из социальных сетей, и для работы с ними необходимо мониторить сами площадки (как правило, с применением специальных средств и инструментов).