Книга написана на основе реального опыта, все приведенные тезисы и положения проверены работой со множеством компаний. Первый в компании вайт пейпер мы сделали в 2013 году, авторассылками занимаемся с 2011-го, а кейсы всегда были одним из основных наших инструментов продаж. То, что здесь описано, мы используем как в своей практике, так и в проектах для наших клиентов.

Итогом знакомства с этой книгой станет четкое понимание механизмов и принципов работы вайт пейперов, авторассылок и кейсов, их интеграции в ваш бизнес, возможностей, которые они представляют для роста компании и ее прибыли. Если вы внедрите в работу хотя бы один из представленных инструментов, то сразу увидите результат – и тогда можно переходить к применению следующего. В итоге вы получите маркетинговый базис, который сам по себе является поддержкой ваших продаж, а если еще дополнить его другими маркетинговыми инструментами – он станет действительно мощным механизмом по генерации клиентов.

Первое, что следует сделать, – это разобраться, что такое вайт пейпер. Поскольку инструмент пришел к нам с Запада, его суть до сих пор часто понимают неверно. На российском рынке вайт пейпер еще не получил массового распространения (не потому, что не работает, а потому, что о нем мало знают), соответственно, и специалистов по его созданию единицы. Взглянем на историю появления и освоения этого инструмента, а затем дадим итоговое определение.

Как корректно употреблять термин на русском языке, никто пока не знает, язык его еще не ассимилировал. Встречаются варианты white paper, «вайт пейпер», «вайт пейперс», «белая книга», смежными терминами являются «бесплатная электронная книга», «электронное руководство» и т. д. А наиболее схожее по смыслу слово из существующих в русском языке – «руководство». Мне наиболее близок и привычен транслитерированный вариант «вайт пейпер», он и использовался в книге.

Что же это такое? Термин «вайт пейпер» – родственник термина «белая книга», изначально обозначавшего официальный отчет о политических мероприятиях, предоставлявшийся парламенту британским правительством. Особенно знамениты «белые книги» Черчилля, которые выпускались в период с 1922 по 1939 год. Название было выбрано в противовес «голубой книге», представляющей собой что-то наподобие справочника по определенной теме. Как правило, эти книги обшивались синим или голубым бархатом – отсюда и упоминание цвета в названии. Кроме того, существуют «зеленые книги» (документ-предложение или документ для обсуждения) и даже «черные книги» (книги памяти). Использоваться в маркетинге термин «вайт пейпер» стал в начале 1990-х годов применительно к полезным материалам (преимущественно в B2B-сфере). На Западе вайт пейпер – обязательный инструмент B2B-маркетинга.

Специалист по вайт пейперам и автор книги «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета» (2013) Майкл Стелзнер определяет вайт пейпер как документ, который рассматривает проблему читателей, предлагает убедительные аргументы в пользу конкретного подхода к ее решению и объясняет, почему именно этот подход является предпочтительным.

Вайт пейперы у нас стали известны с 2013 года, интерес к ним рос постепенно, но стабильно, особенно у крупных компаний.

В 2017 году ситуация резко изменилась. Произошел бум блокчейна и криптовалюты – и все ринулись копипастить иностранные проекты. Вспыхнул интерес и к теме вайт пейперов, и связано это именно с популярностью ICO.

Русскоязычные последователи дела блокчейна и криптовалют решили просто применить западный подход к своим проектам. А поскольку почти у каждого западного проекта есть свой вайт пейпер, он тоже подвергся прямому переносу на нашу почву. Не понимая ни сущностных механизмов продвижения, ни особенностей работы иностранных компаний, желающие приобщиться к теме блокчейна взялись и за вайт пейперы. И понеслось…

Десяткам компаний и просто фрилансерам стали сыпаться заказы на создание вайт пейперов – причем с формулировками «сделайте вот по этому образцу». А никто из профессиональных копирайтеров не знает даже, что это такое, – все привыкли делать SEO-статьи. Начали искать определение и примеры. Поисковик выдал сайт нашей компании , где с 2013 года выложен разработанный нами первый в России вайт пейпер о вайт пейпере – «Вайт пейпер от А до Я». Некоторые даже нашли статью Эндрю Дж. Чапина о вайт пейперах для ICO. Чтобы увеличить объем заявок на написание вайт пейперов для блокчейн-проектов, копирайтеры сделали перевод и легкий рерайт указанной статьи, добавили информацию из нашего руководства и выложили это от своего имени. И закрутилось. Раз есть спрос (а он был огромный!), то вот вам и предложение. Начал формироваться рынок.

К чему это привело? Результат таких работ сегодня в лучшем случае – гигантский PDF-файл, вмещающий в себя всю информацию, которую смог найти копирайтер по этой теме. И самое неприятное – в российской маркетинговой среде начинает формироваться извращенное представление о вайт пейперах. Поскольку рынок еще не сформировался до конца, под давлением сложившейся ситуации с ICO есть риск того, что инструмент в руках профанов будет дискредитирован не только в сфере ICO, но и в других областях. Это то, что тревожит меня лично.

Кроме влияния ICO-подхода вайт пейперы на рынке России подвергаются еще одному виду дискредитации, когда за них выдают любые документы, которые можно скачать в обмен на контакты посетителя сайта. Это крайне опасно как для самих вайт пейперов, так и для их заказчиков.

В своей работе я исхожу из вполне конкретного понимания этого инструмента:

Он представляет собой в большинстве случаев PDF-файл, реже – печатную книгу. Вайт пейпер работает в первую очередь на образование клиента – рассказывает, как можно решить одну из насущных проблем его бизнеса. Ту проблему, без решения которой бизнес не может расти дальше. Показывает конкретный путь. Во вторую очередь вайт пейпер позволяет создать экспертный имидж его автора, продемонстрировать его скилы, профессионализм и в конечном счете завоевать доверие клиента. Кроме того, вайт пейпер поможет совершить обмен и получить нужную для вас информацию – контакты или любые другие данные. Но это не является его ключевой задачей.

Пример внешнего вида вайт пейпера

Важно понимать, что вайт пейпер – часть контентной стратегии компании. Его цель – предоставить полезную информацию о решении определенной проблемы. Он также может раскрывать новый концепт или описывать процесс выполнения различных задач (маркетинговых, технических, финансовых, юридических и т. д.).

Объем большинства вайт пейперов – 15–20 страниц, но бывают и 50-страничные. Основа – это текст и совсем немного графики. Впрочем, диаграммы, схемы и иллюстрации есть в большинстве вайт пейперов. Но о его содержании – чуть позже.