«Новый рынок оценки формируют разные стейкхолдеры. С одной стороны, оценка интересует, например, грантодающие организации. Так с 2023 года проекты, поданные на конкурс Института развития интернета, будут оцениваться с помощью еще одного нового показателя – «Социальный эффект от реализации проекта» с весом оценки в 15 %. Национальная Медиа Группа, как крупнейший создатель и дистрибутор медиаконтента, также ищет способы оценивать его эффективность. Например, в прошлом году на экраны вышел сериал «Тетя Марта», и мы специально заказывали исследование эффективности у ЦСП «Платформа», – говорит Мария Залунина, руководитель направления КСО Национальной Медиа Группы.

Она указывает на наличие в России ряда неформальных инициатив, которые внедряют инструменты импакт-контента и механизмы оценки его эффективности, создают образовательные курсы и тестируют подходы. Также, по мнению собеседницы, некоторые агентства, продюсерские компании, некоммерческие организации и режиссеры сами ищут для себя приемлемые системы оценки.

«В какой-то момент количество перейдет в качество, и рынок договорится о системах оценки. Может быть, на протяжении какого-то времени это будет не единой системой, а несколькими разными, но ими сможет пользоваться весь рынок», – считает Залунина.

Директор Фабрики позитивных изменений, член Комиссии по отбору проектов социальной рекламы ИРИ и Совета по вопросам распространения социальной рекламы при Минцифры России Владимир Вайнер считает, что можно говорить о конкретных инструментах оценки только тогда, когда есть её принятие. Фабрика позитивных изменений уже протестировала ряд подходов, в которых в первую очередь важно, чтобы создатели проекта ответили на ряд вопросов, связанных с его целями.

«В социальной рекламе этот путь уже давно пройден, хотя 15 лет назад подобное воспринималось как «ересь», что-то невероятное и несерьезное, – говорит Владимир Вайнер. – Внедрение оценки необходимо именно на стадии препродакшна, питчингов, разработки сценариев и концепции медиапродукта. К примеру, в одном из тестировавшихся нами проектов режиссер четко сказал, что его не интересуют никакие «импакты» и социальное воздействие, его интересует самореализация. Возможно, этот фильм и будет оказывать позитивное влияние, но оно будет, скорее, случайностью. В то же время влияние может оказаться и негативным, если ты не ставишь никаких целей, не проверяешь гипотезы и т. п.».

Поэтому очевидно, что на первом этапе необходима история с целями, выработкой четких месседжей и понимания того, на какое изменение мы рассчитываем. Основой для теоретической оценки импакта может стать теория изменений [13] , которая уже принята и успешно используется в оценке проектов и программ.

«Мы считаем, – продолжает Вайнер, – что при любом виде инвестирования в медиапродукты (от государства или частного инвестора) авторы проекта должны предъявить не только прогноз своего бэк-офиса, но и теорию изменений – как и что будет меняться, в каких целевых аудиториях, на каком уровне представления отношений или поведения, как это повлияет на изменение качества жизни не только целевой аудитории, но и общества в целом».

Когда есть объект исследования в виде сценариев, раскадровок, предварительных материалов фильма, можно включать традиционные инструменты оценки, которые используются и для рекламы, и для коммуникаций, и для социального проектирования по заданным индикаторам (до/после фильма). Причем для фильмов важно замерять заданные параметры, по которым поставлены цели, на федеральном уровне. То есть проводить количественные социологические опросы и исследования.

Методами оценки могут быть и специализированные инструменты, такие как психосемантика, которая выстраивалась в России, в том числе как инструмент для кинематографа и синтезировала множество западных методов и инструментов с российским научным опытом и масштабной экспериментальной и доказательной практикой. Российская школа психосемантики построена ученым-исследователем Виктором Петренко на методологической основе школ Л. С. Выготского, А. Н. Леонтьева, А. Р. Лурии, С. Л. Рубинштейна и много лет проводит исследования различных продуктов в сфере культуры в разных странах мира.

«Есть большое количество публикаций и кейсов исследований, где как раз демонстрируется, как благодаря методам психосемантики можно точно выяснить реальное содержание воздействия, – поясняет Владимир Вайнер. – И часто оно оказывается совсем не таким, как это ожидается или декларируется авторами произведения».

Еще одна причина отсутствия оценки социального воздействия как нормы для кинопродукта – всегда проще сказать, что «наш фильм освещает проблему», чем обнаружить по факту, что фильм создает проблему или, как минимум, просто оказывается неэффективным вложением сотен миллионов рублей в авторское высказывание.

«Возможность подобрать необходимый набор инструментов для того, чтобы производить оценку импакта кино, есть. Это можно делать на стадии препродакшна, продакшна и постпродакшна, т. е. все время держаться за поставленные на входе цели и иметь возможность измерять и корректировать медиапродукт, чтобы на выходе можно было получить данные, сопоставимые с целями», – уверен директор Фабрики позитивных изменений.

Итак, рынок с обеих сторон говорит о необходимости методики, которая поможет доказать, что фильм окажет социальное воздействие. На профильных мероприятиях как инвесторами, так и авторами проектов регулярно поднимается этот вопрос, поскольку и Фонд кино, и Институт развития интернета, и другие государственные организации, и частные инвесторы, которые поддерживают производство нового российского кино, считают измеримость социального воздействия одним из условий финансирования. При этом методик и моделей оценки медиаэффективности и социального воздействия медиа до сих пор не представлено. Особенно явно этот вопрос стоит при внешнем финансировании кино от инвесторов или государства. И наиболее остро – при конкурсном государственном финансировании. Но, чтобы появилась стройная система оценки – как прогностической, так и фактической, нужно сначала пройти процесс принятия подхода измеримости импакта игроками рынка.