В словаре Вебстера слово «инновация» определяется как «нечто новое или отличное от остального». Мы часто смешиваем понятия нового и иного и считаем, что нечто может быть отличным от остального, только если это нечто — новое. Однако компании получают преимущество за счет дифференцирования, а не от новизны. Конечно, новизна несет в себе определенные выгоды. Она может, например, усложнить конкурентам задачу воспроизведения нашей инновации. Однако новизна не является ни необходимым, ни достаточным условием создания преимущества.

Для обретения преимущества необходимо отличаться от остального. Если наши противники в погоне за «новизной» отбрасывают старые модели, идеи или технологии, мы можем отличиться от них и завоевать преимущество путем применения этих отброшенных моделей, идей или технологий. Как будет показано далее, эта тактика особенно эффективна, когда противник не в состоянии вернуться к прежнему порядку вещей.

Ключевые элементы:

? Вы принимаете нечто забытое/отброшенное (модель, идею, технологию).

? Так как ваши противники отказались от этой вещи, пользуетесь ею только вы.

? Вы превращаете эту уникальность в рыночную власть.

Возврат к прошлому. Прекрасный пример того, какие богатства можно найти в «отбросах», представляет собой авиакомпания Southwest Airlines. Раньше модель организации рейсов любой авиакомпании основывалась на принципе «от точки к точке», т. е. пассажиры всегда летели из пункта отправления прямо в пункт назначения. Например, из Нью—Йорка в Чикаго, из Чикаго в Филадельфию, из Филадельфии в Нью—Йорк.

По мере развития авиации эта модель стала слишком громоздкой. Оказалось, что гораздо эффективнее использовать другую модель, «узел и спицы». Такая модель, в частности, обеспечивала более высокую загрузку самолетов, так как пассажиров, направляющихся в один и тот же пункт назначения, можно собирать на одном борту, даже если они прибывают из разных городов. Результат: стабильно больше рейсов без пустых мест.

Итак, авиакомпании создали себе пересадочные центры и построили вокруг них всю систему маршрутов.

В начале 1970-х гг. Southwest Airlines вызвала всеобщее потрясение в отрасли, вернувшись в модели «от точки к точке». Принятие этой модели стало одним из ряда дифференцирующих признаков авиакомпании (помимо этого, Southwest эксплуатировала самолеты одного- единственного типа, а вместо питания на борту предлагала пассажирам один лишь арахис). Но именно это решение конкурентам было труднее всего повторить: в пересадочные центры у них были вложены огромные деньги. Как результат, Southwest долгое время наслаждалась имиджем авиакомпании, не похожей на другие.

История Southwest, добившейся успеха, несмотря на все «но» в лице более сильных соперников, сегодня хорошо известна. Конкуренты попытались повторить стратегию Southwest, однако так и не смогли отделаться от своего «нового» способа ведения бизнеса. Они перешли на новые «рельсы» и не смогли вернуться на старые. Сун Цзы назвал это «висящей местностью». Он писал: «Если мы можем продвигаться вперед, но вернуться будет трудно, это называется «висящей местностью»». По иронии судьбы, в основу инновации Southwest Airlines легло решение вернуться к прошлому.

Труп пастуха. После того как команда из дяди Сян Ляна и его племянника Сян Юя взяла под свой контроль царство У (см. стратагему 23, «Пересадить гостя на место хозяина»), они продолжили свое восстание против империи Цинь. Их первой целью было возвращение себе родного царства, Чу, правитель которого был подвергнут унижениям и казни со стороны людей Цинь.

После завоевания Чу, но до того, как погибнуть в бою за дело революции, Сян Лян боролся за трон Чу. Бывший король и члены его семьи были мертвы, так что прямого наследника не было. Сян Лян, происходивший из рода выдающихся чуйских полководцев, имел столько же прав на трон, сколько и любой другой претендент. К несчастью для Сян Ляна, один из его соперников, тоже военачальник, заявил, что нашел выходца из одного благородного клана, связанного родственными связями, хотя и дальними, с бывшим правителем. По словам военачальника, трон должен был принадлежать именно этому человеку.

Сян Лян посоветовался с одним мудрецом и выработал стратегию захвата власти над Чу. Этот мудрец подсказал Сян Ляну найти прямого наследника покойного короля. Сян Лян не будет править страной напрямую, но сможет оказывать влияние через нового короля. При этом он возродит в стране дух павшего правителя, разожжет патриотизм и получит широкую поддержку народа как человек, нашедший истинного наследника их обожаемого правителя.

Итак, Сян Лян ударился в поиски. Потраченное время и настойчивость не пропали даром: он нашел родного внука бывшего короля Чу. Тот был бедным пастухом. Пастух согласился стать королем и принял имя деда.