Но в итоге этот неожиданный выбор оказался для Apple лучшим из всех возможных. Кук уже имел очень важный опыт управления компанией и доказал свою эффективность. Он вступал в дело, когда в 2009 и 2011 годах Джобс брал отпуск из-за болезни (в 2003 году у него обнаружили рак поджелудочной железы). Пока Джобс отсутствовал, Кук был в Apple главным и отвечал за текущую работу. Он был совершенно не похож на Стива Джобса, но уже дважды успешно брал на себя его роль, и совет директоров четко понимал, что Кук сумеет сохранить стабильность Apple в долгосрочной перспективе.

Совет директоров и раньше проявлял доверие к Куку. В 2010 году он, тогда главный операционный директор, получил 58 миллионов долларов жалования, бонус и премию в виде акций. Теперь, назначая Кука главой компании, совет директоров решил наградить его ограниченным акционерным опционом [39] на один миллион долларов. Чтобы удержать Кука на этом посту, половину акций ему должны были передать через пять лет — в августе 2016 года, а оставшуюся часть — в августе 2021 года [40] . Совет директоров был уверен, что Тим Кук — именно тот CEO, который нужен Apple.

Меньше чем через две недели после разговора с Куком Джобс ушел с поста CEO и публично объявил Кука своим преемником. Многие наблюдавшие за ситуацией люди предполагали, что Джобс на самом деле не покидает компанию, и это изменение не слишком повлияет на Apple, поскольку он по-прежнему будет играть ключевую роль. Он и раньше уходил в отпуск, но всегда возвращался. Кроме того, Джобса сразу же назначили председателем совета директоров компании, и подразумевалось, что он будет следить за развитием Apple.

Однако совет директоров был озабочен общественным мнением: мир должен был увидеть в Куке то, что видели в нем члены совета. Пусть новый глава будет не таким обожаемым, как Стив Джобс, но общественность должна полюбить его за уникальные сильные стороны и поверить, что он сможет руководить компанией не хуже предшественника, хотя и по-другому. Об уходе Джобса и назначении Кука было объявлено в пресс-релизе. «Совет совершенно убежден, что именно Тим должен стать нашим следующим CEO, — говорил от имени совета директоров Арт Левинсон, президент Genentech [41] . — Тринадцать лет его работы в Apple сопровождались выдающимися результатами, и во всем, что он делал, проявлялись его замечательный талант и здравомыслие» [42] .

А 24 августа 2011 года — в день, когда объявили [43] об уходе Джобса, — Уолт Моссберг [44] из Wall Street Journal и All Things D процитировал «осведомленные» источники, утверждавшие, что Джобс сохранит свою обычную активность и продолжит определять продуктовую стратегию компании. Он никуда не уйдет: Кук будет руководить операционной деятельностью, а Джобс — участвовать в «разработке крупных продуктов и стратегии». Люди изо всех сил искали намеки, что с Джобсом все в порядке [45] . Он не вышел из совета директоров Disney и не оставил дела в Apple. Многие отказывались верить во «внезапное ухудшение» [46] здоровья Джобса. Даже рынок не принимал всерьез его уход со сцены: акции Apple подешевели незначительно, потеряв меньше 6%.

Вступая в должность главы компании, Кук понимал, что будет работать в созданной Джобсом системе. Это было совсем не похоже на возвращение Джобса в Apple в 1997 году. Кук не собирался рушить то, что не работало, и перестраивать все заново: он обеспечивал стабильность в должности операционного директора и планировал сохранить текущий курс, став капитаном корабля. Неудивительно, что он решил не тревожить инвесторов и поклонников Apple заявлениями о каких-то крупных переменах. Он хотел завоевать их доверие. В то время ходили упорные слухи, что Джобс оставил подробный план по продуктам как минимум на следующие четыре года (поговаривали о новых айфонах, айпадах и Apple TV) [47] . В обозримом будущем влияние Джобса должно было сохраниться. Любые изменения Куку предстояло внедрять тихо и негласно — так же, как он и раньше действовал в Apple. Перейдя с должности операционного директора на пост CEO, он активнее включался в текущие административные вопросы, на которые у Джобса редко хватало терпения, но к повышениям и корпоративной иерархии подходил более практично. Кроме того, он усилил внимание Apple к вопросам образования и запустил новую программу удвоения благотворительных пожертвований. Джобс, став в свое время главой компании, отменил многие благотворительные инициативы Apple.

Кук хотел создать в компании атмосферу товарищества, которого не хватало при Джобсе, и стал чаще рассылать сотрудникам электронные письма, называя их командой. Одно из первых его сообщений на посту CEO, в августе 2011 года, было весьма обнадеживающим [48] :

Я рад возможности работать главой самой инновационной в мире компании. <…> Стив был потрясающим лидером и наставником <…> и мы надеемся, что в качестве председателя нашего совета директоров он будет неустанно помогать нам советом и вдохновением. Я хочу заверить вас, что Apple не изменится. <…> Стив создал компанию и культуру, не похожие ни на какую другую в мире, и мы будем этому верны. <…> Я уверен, что наши лучшие годы впереди и что вместе мы и дальше будем делать Apple тем волшебным местом, каким она является сейчас.

Такой личный подход к работе с персоналом отличался от стиля Джобса. Первое письмо сформировало в компании тенденцию, которая при Куке разовьется в новую культуру. Такие послания и другие методы внутренней коммуникации, например общие собрания, помогли новому руководителю Apple привить коллективу свои ценности. При этом он сознательно старался применять некоторые подходы Джобса, чтобы создать ощущение постоянства и преемственности. Например, у Джобса был красивый прием, позволяющий стать доступнее: известные всем адреса электронной почты steve@apple.com или sjobs@apple.com. Кук продолжил эту традицию и лично отвечал на некоторые из многих сотен писем, которые получил после своего назначения главой компании [49] .