Эта книга приглашает вас переосмыслить технологический маркетинг через осознание того, насколько продуктовый маркетинг определяет фундамент, на котором строятся продажи.

Вам нужны отличные профессионалы, чтобы прийти к успеху, но в принципе продуктовым маркетингом может заниматься любой сотрудник со способностями и нужным настроем. Вот почему я написала эту книгу для всех, чья сфера ответственности включает продукт либо продажи, независимо от названия должности.

В части I вы узнаете, как программист-энтузиаст со Среднего Запада победил легенду Кремниевой долины с помощью основ продуктового маркетинга. Вы увидите все принципы в действии, я обстоятельно объясню их.

Часть II охватывает процессы и задействованных в них людей. Вы узнаете идеальный профиль продуктового маркетолога и как ему лучше взаимодействовать с другими функциями в компании. Кроме того, я расскажу о центральных задачах и техниках – например, о том, как найти соответствие рынку, – важных для успеха в работе.

Части III и части IV глубоко освещают работу по стратегии и позиционированию, которая при всей своей важности представляет большие сложности. Инструменты, перечисленные в этих разделах, были опробованы на компаниях всех размеров и стадий развития, и они дают последовательный путь к совершенствованию.

Часть V сосредоточена на лидерстве и организационных сложностях продуктового маркетинга: как им руководить, как нанимать сотрудников, задавать им направление работы и адаптировать цели для разных этапов развития компании и поворотных точек в росте бизнеса.

Все, что я пишу, строится на важной предпосылке: у вас не получится успешный вывод на рынок, если нет сильного продукта. Тем, кто еще не достиг этого этапа, рекомендую прочесть книгу Марти Кагана «На крючке». Она посвящена тому, как создать продукт, который будет любим аудиторией. А когда у вас будет продукт, готовый завоевать потребителей, переходите к моей книге.

В глазах Кремниевой долины Марко Армент обладал магнетизмом. Он был ведущим разработчиком и директором по технологиям на Tumblr – сайте для микроблогинга, который был продан Yahoo за 1 млрд долл. Его блог насчитывал более 500 тыс. просмотров в месяц, а кроме того, он вел популярный подкаст еще до того, как в обиходе появилось это слово.

Неудивительно, что отраслевая пресса завороженно следила за Instapaper – следующим детищем Марко после Tumblr. Это приложение сохраняло веб-страницы, чтобы вы могли изучить их позже, и журналисты писали о нем так, словно оно было единственным в своем роде.

Но примерно в то же время Нейт Вейнер, программист-самоучка со Среднего Запада, столкнулся с такой же проблемой. Листая соцсети, люди натыкались на интересные страницы и хотели сохранить их, чтобы посмотреть внимательнее потом. Вейнер создал Read It Later, которое выполняло именно такую функцию. С визуальным дизайном помогла его девушка, а код написал брат-близнец, и всего через пару лет Read It Later пользовались уже 3,5 млн человек – почти втрое больше, чем Instapaper. Ему были посвящены сотни восторженных обзоров, но журналисты, рассказывающие о лучших рабочих приложениях, упоминали лишь Instapaper.

На Всемирной конференции разработчиков Apple объявила о новой функции под названием Reading List. Она привлекла внимание к приложению Вейнера, но заодно вызвала споры в Twitter – кое-кому казалось, что Read It Later пришел конец.

Instapaper осталось верным себе и периодически добавляло новые функции. Спустя три года после создания Марко продал приложение компании Betaworks. Рост замедлился. В конце концов то, что осталось от компании, начали перекупать предприниматели из музыкальной сферы.

Как раз в это время Read It Later в ходе ребрендинга превратилось в Pocket, выиграло почти все крупные награды для приложений, было интегрировано в сотни других приложений, привлекло несколько раундов венчурных инвестиций и выполнило почти все пункты из списка внешних признаков успеха. К тому времени, как Pocket было куплено Mozilla, создателями браузера Firefox, у него было 20 млн пользователей.

Как же Вейнеру и его маленькой команде удалось побить голиафа с легендарной репутацией в лице Instapaper и стать лидером своей ниши?

Хотя никто из этой команды не занимал должность продуктового маркетолога, они вместе прилагали усилия, чтобы смотреть на приложение не с точки зрения развития продукта, а с точки зрения его рыночного восприятия.

Вот неполный список того, что они делали.

Делились информацией об изменяющихся трендах в поведении потребителей. Это и посты в корпоративном блоге с неожиданной статистикой – например, что тысяча самых сохраняемых видеороликов длится 30 минут, – и демонстрация журналистам быстрого роста сохраняемого контента на фоне взрывной популярности смартфонов. Команда на все смотрела глазами потребителей и рынка и продвигала эту точку зрения, а не только свой продукт.