Главное – не бояться препятствий! Если препарат не выполняет план и теряет позиции на рынке, копайте вглубь, анализируйте, ищите причины, меняйте стратегию… Если врачи «не любят» ваш препарат, а фармацевтам он не выгоден, ищите аргументы и меняйте восприятие. Если аналитики в компании не хватает или она хаотична, находите возможность её получить и структурируйте. Если все ваше время поглощает бумажная работа, расставляйте приоритеты, ищите помощи, учитесь у коллег. Если вам не хватает знаний, спрашивайте у более опытных, находите ментора. Если сотрудники отдела продаж не мотивированы продавать ваш препарат, ищите причины, анализируйте бонусную сетку, собирайте аргументы, убеждайте. Такие причинно-следственные цепочки можно продолжать, но смысл их очевиден: в сложной, спорной, неоднозначной ситуации не теряйте терпения, выдержки, не торопитесь и не отступайте!

Ваш путь к успеху, скорее всего, не будет стремительным. Но тем больше вы сможете насладиться достигнутым. Первый шаг на вашем пути: добиться выполнения плана, роста продаж, укрепления позиций вашего препарата на рынке. На этом этапе вы привлекаете внимание к нему и к себе внутри компании, формируете оценку вашей работы внутри компании: со стороны команды, которая продвигает препарат, и руководства. Добиваясь увеличения знания о вашем препарате на рынке, его понимания и положительного восприятия, и последовательно за этим – увеличения потребления препарата, вы переходите ко второму шагу: построение бренда «под ключ». О бренде начинают говорить, и, что важно, не только внутри компании, но и на рынке: специалисты, клиенты, покупатели и, конечно же, конкуренты. Внимание к вам растёт, конкуренты, которые ещё вчера посмеивались над вашим «ростом», сегодня изучают сформированную вами стратегию. О вашей стратегии начинают говорить, – неважно – поддерживать или критиковать. Результат говорит сам за себя. Растёт не только потребление, но и приверженность бренду. В итоге солидного пути вы выходите к третьему шагу: формированию капитала бренда. Бренд занимает уверенную позицию в умах специалистов и покупателей (его сразу узнают, имеют четкую ассоциацию с ним, уверены в его качестве и лояльны к нему) и начинает сам говорить за вас. Конечно, это «идеализированный» путь. Обстоятельства жизни вносят свои коррективы. Вместе с тем таковой должна быть ваша генеральная линия – вперёд, к мастерству! Успех, к которому вы стремитесь, приходит не по воле случая или благоприятного стечения обстоятельств, а через расширение и углубление КОМПЕТЕНЦИЙ и укрупнение ОПЫТА. На каких профессиональных компетенциях нужно сосредоточить свое внимание будущему маркетологу? Остановимся на этом особо.

Вы скажете, что каждый маркетолог знает перечень своего функционала на основании должностной инструкции, где обычно детально прописаны его обязанности. И будете правы. При этом всё, что вы делаете в своей работе, вы должны делать ком- петентно, умело. Профессиональные компетенции маркетолога в целом, за исключением одной-двух, едины для всех менеджеров по препарату, независимо от их позиционного уровня (младший менеджер, просто менеджер, старший менеджер по препарату, менеджер по портфелю препаратов). Однако, в соответствии с позицией в «карьерной лестнице» маркетолога, различается уровень развития компетенций. Совершенствоваться приходится на каждой позиции, включая позицию менеджера по маркетингу. Основные ваши компетенции сводятся к следующим:

Анализ данных, синтез, выводы;

Исследования рынка, потребителей, клиентов, конкурентов;

Разработка стратегии и тактики;

Прогнозирование и планирование (стратегическое и операционное);

Система измерения результатов продвижения;

Выполнение плана;

Маркетинговые инновации;

Планирование жизненного цикла препаратов, вывод и ввод позиций;

Запуск новых препаратов;

Креативные концепции;

Коммуникация, командная работа;

Управление людьми (в случае наличия подчинённых).

Одиннадцать компетенций отражают в обобщённом виде управление препаратом/препаратами, двенадцатая – управление людьми, присоединяется по мере карьерного роста маркетолога. Одиннадцатая позиция – коммуникация и командная работа – является, несмотря на свою очевидность, крайне важной в работе менеджера по препарату на любом этапе роста. Маркетолог может обладать необходимыми знаниями в области математики, статистики, экономики, но при этом не суметь найти верные данные, получить нужную обратную связь от отдела медицинских представителей, найти ключ к мнению ведущих специалистов, убедить команду в правильности решения и многое другое. Итак, без компетенции «коммуникация и командная работа» самый образованный маркетолог просто не сможет состояться как профессионал.

Вопросы: «Как воспринимают маркетолога? Какую роль ему отводит компания? Что он может сделать для компании? Как его будут оценивать? Каковы перспективы развития?» должны волновать каждого из вас, – того, кто переступает порог новой для себя компании или поступает в отдел маркетинга своей компании-работодателя. Как маркетологу вам важно постоянно помнить о необходимости развития своих профессиональных компетенций и стараться каждый рабочий день совершенствоваться в них. Однако часто маркетологи допускают ошибку, не вполне объективно оценивая значимость каждой из них. Они совершенствуются в том, что уже знают, в том, что кажется им наиболее интересным, или в том, что может принести им быстрые дивиденды, например, в виде признания. Вследствие этого многие, вновь пришедшие на позицию менеджера по препаратам, замыкаются в себе на своём рабочем месте и начинают с разборки промоционных материалов, иначе наглядных материалов, использующихся в продвижении препаратов, например, дитейлинговой папки (презентация заболевания и препарата компании) или алгоритма визита, зашитого в планшет (если компания работает с планшетами), листовок и буклетов, брошюр для пациентов. «Анализируя» материалы, созданные предшественником, менеджер по препарату, бывает, начинает с критики картинки – визуального образа, представляющего препарат, слогана и содержания. Сколько времени, сил, энергии уходит у такого менеджера на саму критику, а затем – на создание нового! Излишне говорить, что это самый неверный путь для начала своей работы в новой роли. Во-первых, потому, что критика в целом – непродуктивное и бесполезное занятие. Во-вторых, потому, что, чтобы создать новый образ и новое содержание, нужно знать всё о препарате, его восприятии, о конкурентном окружении и многое-многое другое. То же касается мероприятий по препарату. Не столь трудно организовать и провести конференцию, сколько сделать это качественно и результативно, а главное, оценить целесообразность инвестиций. Ведь не всякое мероприятие способно оправдать себя. А деньги уже вложены! К слову, менеджеры, начавшие свою работу на новом месте, например, с промо-материалов, чаще всего превращаются в ремесленников от маркетинга. С чего же начинать? Конечно, со сбора информации, с маркетингового аудита, аналитики. Сначала необходимо понять, с чего вы стартуете, а уже потом – действовать.

Фармацевтическая отрасль кардинально отличается от рынков иных отраслей хозяйства своей продукцией, к которой вам нужно относиться очень бережно и осторожно. Маркетолог в фармацевтической отрасли имеет дело с лекарствами, которые призваны улучшать здоровье и качество жизни людей и при этом подчиняются общепризнанному принципу медицины «noli nocere» – не навреди. Когда речь заходит о лекарственных средствах, вы можете столкнуться с тем, что каждый обыватель считает, что знает о них всё. На самом деле – это не собственно знание, а восприятие лекарства, которое сложилось у пользователя под влиянием прямой рекламы по телевизору (в случае с безрецептурными препаратами), объяснений врача, советов фармацевта, рекомендацией друзей, знакомых, коллег и, конечно же, на основании собственного опыта.

На самом деле никто не задумывается над тем, что основы восприятия покупателями лекарственного средства закладываются в отделе маркетинга фармацевтических компаний. Именно маркетологи формируют информацию о лекарстве в виде ключевых сообщений, которые помогут врачам, фармацевтам и, опосредованно, покупателям, создать впечатление о препарате, который те будут использовать. И здесь вам как менеджеру по препарату важно донести до потребителей чёткую, достоверную информацию, выделив наиболее значимые и привлекательные свойства своего препарата, при этом ничего не преувеличивая и не приукрашивая, чем подчас грешат маркетологи товаров повышенного спроса. Если такой маркетолог решил, желая увеличить продажи своего товара, например, стирального порошка, ненавязчиво показывать в рекламе две ложки стирального порошка вместо одной, ничего страшного с покупателем не случится (кроме того, что он будет больше платить), а уж бельё только чище будет. В конце концов, компания, представляемая маркетологом, получит больше денег. А вот вы, будучи маркетологом фармацевтической компании, не можете показать в рекламе безрецептурного препарата, что нужно принимать сразу 2 таблетки (если это не прописано в инструкции). Маркетолог фармацевтической отрасли находится в жесточайших рамках законодательных и этических норм и ограничений. Ему нельзя «перехвалить» свой препарат, нельзя предлагать его по показаниям, не обозначенным в инструкции по применению. Это называется «out of label» и карается законом. Ему нельзя планировать коммуникацию по препарату с клиентами, нарушая нормы взаимодействия фармацевтических компаний с медицинскими и фармацевтическими работниками при осуществлении ими профессиональной деятельности, закрепленные в Федеральном законе от 21 ноября 2011 года № 323 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации»(с доп. и изм.), знать который должен каждый маркетолог, работающий в фармацевтической компании. Но как же тогда продвигать свой препарат, как продавать больше, как опережать конкурентов? Ответ на поставленный вопрос прост: перед тем, как действовать, нужно максимально знать. И, в первую очередь, свой препарат.