Верно. Не зевай, ходи тузом козырей!

Крупные компании прилагают немалые усилия, чтобы оставаться лидерами рынка в сознании людей. Это сулит ощутимые выгоды. Яркий пример – Tesla, которую все знают как лидера рынка электромобилей. Между тем у нее есть по крайней мере два конкурента с большими объемами продаж. Это немецкий Volkswagen и китайский BYD. Но стоит произнести «электромобиль», память услужливо подсказывает – Tesla. Поэтому можно спокойно предлагать продукцию этого бренда по более высокой цене. Сегодня рациональные покупатели, желающие сэкономить на парковке, налогах и электричестве, идут в Volkswagen. Если технические характеристики конкретной модели их удовлетворяют, они там и покупают. Но есть и те, кто просто очень хочет иметь электромобиль, факт обладания заветной машиной им дороже денег. Таким – прямая дорога в Tesla.

То же относится и к рынку гаджетов. Apple, далеко не лидер по количеству проданных штук, однозначно превосходит всех по прибыли с единицы продукции. Так, за 2021 год компания выпустила 223 миллиона айфонов, получив 94,68 миллиардов долларов чистой прибыли. Аналогичные показатели у Samsung – 1,434 миллиардов штук устройств и 32,7 миллиардов долларов чистой прибыли. При этом, как мне кажется, Tesla тратит на рекламу не более Volkswagen, а Apple – не больше, чем Samsung. Другими словами, лидерство в сознании потребителей обеспечивает большую прибыль при меньших затратах.

Различаются технологии PR и рекламы как средств продвижения. Важнейшее понятие здесь – охват. Чтобы каждый из миллиона людей увидел по несколько раз ваше рекламное объявление, вам, возможно, придется потратить миллионы рублей, и еще неизвестно, хватит ли этой суммы. А PR, как правило, пользуется уже готовыми каналами коммуникации. Да, влияние рекламы на прямые продажи легче подсчитать, но соотношение усилия / результат в PR может оказаться, в конце концов, гораздо выше. Сыграет свою роль длинный хвост поствоздействия.

Вернемся к нашему губернатору. Конечно, можно постоянно демонстрировать гражданам рекламу с призывом за него голосовать. Есть шанс, что на сотый раз в мозгу у человека что-то щелкнет и он поставит нужную галочку в избирательном бюллетене. Но организация 100 показов миллиону человек может влететь в хорошую копеечку. Другое дело, если губернатор вдруг совершит три поступка, которые покажут его как доброго, честного, справедливого человека, – об этом нужные средства информации раструбят на всю округу. Долгосрочный эффект будет выше и достигнут меньшими усилиями. Придумать именно такие поступки, которые с большой вероятностью отзовутся в сердечках избирателей, и заставить губернатора совершить их именно тогда и именно так, как это нужно, – это работа PR.

Когда Евгений Чичваркин [ 1 ] был главой «Евросети», он однажды подарил партнерам на Новый год желтые резиновые пенисы с надписью «Хрен вам, а не подарки» и навешал по стенам баннеров про то, что они в компании – нонконформисты. Популярный ныне искусственный интеллект (ИИ) дает такое определение: «Нонконформист – это термин, который описывает человека, не принимающего общепринятые нормы и правила поведения, а склонного к нестандартным взглядам и действиям». Резиновые изделия и баннеры обошлись Чичваркину гораздо дешевле обычной рекламы, а новости про спецподарки и нестандартные взгляды сотрудников компании разлетелись мгновенно. Этот человек – мастер эпатажа и гениальный пиарщик. Он учел любовь людей к подаркам, интерес ко всему нетрадиционному и честно заработал свой кусок славы. Возможно, она носила негативный характер, но к Евгению вполне относятся слова Билла Гейтса о способности предвидеть желания людей: «…когда-то это будет похоже на славу на кончиках ваших пальцев».

Они утверждают, что разврат бывает полезен для здоровья, они же и учреждают правильный, аккуратный разврат.

Недавно студенты спросили меня: а что у пиарщиков с этикой и как они делают моральный выбор, когда встает вопрос, работать ли с неэтичными бизнесами? Допустимо ли продвигать недостаточно хороший продукт как суперхороший? Можно ли продвигать и обелять бандитов и убийц? Мой ответ: все люди разные. У каждого свой кодекс этики и моральный компас. Да, есть ассоциации, например Американское Сообщество по Связям с Общественностью (PRSA), где кодекс сформулирован и является обязательным для исполнения всеми участниками. Но участников 400, а пиарщиков в Америке – сотни тысяч. Так что всегда найдутся те, кто не работает с алкоголем и табаком; есть пиарщики, которые не работают с гемблингом; и существуют пиарщики, которые не связываются с политикой. И есть даже те, кто «отмывает» имидж убийц. Уверен, что у Эскобара были пиарщики. Каждый решает сам, но лучше все же оставаться на светлой стороне.

Отдельный вопрос – все ли способы хороши, чтобы стать узнаваемым. Можно ли врать публике для того, чтобы продвинуть хорошего человека? Нужно ли пиарить плохой продукт, чтобы перестать бояться честных отзывов и публикаций? И тут мой ответ однозначен – всегда надо быть максимально честным. Можно подсвечивать выгодные факты и оставлять в тени невыгодные. Можно создавать вовлекающие истории, как бренд или личность прорывается из грязи в князи, можно найти нужный угол зрения и работать только на него. Но точно не опускаться до прямого обмана. Особенно в наш цифровой век, когда вся информация сливается случайными людьми там, где вы этого не ждете. Дороже будет потом отмываться.