Почему одни люди и города являются брендами, а другие – нет? В чем суть бренда? Обо всем этом мы поговорим ниже.

Как я уже сказала, бренд города – это не только красивый логотип и визуальная идентичность. Это целый набор атрибутов, формирующих комплекс представлений, эмоций и характеристик, которые ассоциируются с этим городом и выделяют его на фоне других. Если мы едем в Нью-Йорк, у нас есть определенные ожидания от этого города, основанные на нашем представлении о нем. От Парижа ожидания совершенно другие. От Дубая – третьи. Но при этом у нас может не быть никакого представления о некоторых городах, даже если у них разработан логотип, фирменный стиль и слоган. У них наверняка есть брендбук, но это не делает их городами-брендами. И дело не в размере города. И даже не в бюджете на его продвижение. В этом вы сами убедитесь далее.

Тем, кто погружен в тему брендинга мест, наверняка знакомо имя Саймона Анхольта, известного политического советника, который специализируется на национальном брендинге, национальной репутации и идентичности. Это он ввел в оборот определение «брендинг мест» и предложил модель шестиугольника бренда территории. Эта модель конкурентной идентичности основывается на шести элементах современного национального бренда, таких как:

? туризм;

? экспортные бренды;

? внешняя и внутренняя политика;

? инвестиции и эмиграция;

? культура и наследие;

? люди.

При всем уважении к британскому маркетологу, на мой взгляд, его модель больше подходит для национального брендинга. Моя цель – предложить модель, которую можно применить для брендинга территорий меньшего масштаба: региона, города, области, а также для продвижения совсем небольших территорий, таких как городской район, жилой квартал, курорт, отель и др. Во время работы в СберСити в Рублёво-Архангельском («умном городе» от Сбера) я осознала, что даже микрорайон можно продвигать по тому же принципу, что и город. Так родилась «ромашка» территориального брендинга (рис. 1).

Рис. 1. «Ромашка» территориального брендинга

Я выделила такие атрибуты бренда территории, как:

? визуальная идентичность (логотип, фирменный стиль);

? слоган;

? инфраструктура;

? туристические места и визуальные символы;

? события и мероприятия;

? традиции и обычаи;

? история и исторические личности;

? селебрити;

? легенды;

? промышленность и бизнес;

? факторы качества жизни (экология, соцобеспечение, безопасность, работа и др.).

Не обязательно, чтобы все эти атрибуты были равноценно выражены в сильном территориальном бренде. Чаще всего превалируют 3–5 атрибутов из вышеуказанных.

В 2022 году SuperJob провел опрос о том, с чем у жителей России ассоциируется Санкт-Петербург. В опросе приняли участие 1600 человек из всех округов страны. У 11 % респондентов город связан с культурной столицей, у 9 % – с дождями и туманами, 7 % ассоциируют город с Петром I, архитектурными памятниками и событиями истории. Для 4 % Санкт-Петербург – это город мостов, для 3 % – город белых ночей и Невы. С Эрмитажем город ассоциируется у 2 %, с другими музеями – еще у 2 %. Среди прочего множества упоминаний – Петергоф и фонтаны, праздник выпускников «Алые паруса», Финский залив и острова, футбольный клуб «Зенит».

То есть у Санкт-Петербурга прежде всего сильны такие атрибуты, как туристические места и визуальные символы, история и знаменитые исторические личности, события и мероприятия, традиции и обычаи.

Если провести аналогичный опрос о других российских городах, то высока вероятность получить следующие результаты:

? Тула – это самовары (отсюда и выражение «В Тулу со своим самоваром не ездят»), Ясная Поляна, Лев Толстой, пряники, Куликово поле;

? Иваново – город невест, текстиль;

? Сочи – город-курорт, где можно покататься на лыжах и поваляться на пляже, а также это столица Олимпиады 2014 года;

? Ижевск – Калашников и АвтоВАЗ;

? Мурманск – Териберка, Баренцево море, киты, рыба и морепродукты, северное сияние.

Если будем спрашивать о городах за пределами России, то, возможно, получим следующее:

? Париж – это кофе с круассаном, Эйфелева башня, багеты и сыр, «Красная мельница», столица моды, столица любви;

? Нью-Йорк – статуя Свободы, Бруклинский мост, Бродвей, поцеловаться на Таймс-сквер в момент наступления Нового года;

? Лас-Вегас – это центр безумных приключений («Что произошло в Вегасе – останется в Вегасе»);

? Амстердам – кофешопы, «квартал красных фонарей».

Отмечу, что в большинстве этих примеров атрибуты являются наследием исторических событий, а не результатом продуманной стратегии. Однако сегодня, приступая к формированию собственного бренда города, начинать нужно непременно с нее.

Складывается ощущение, что у большинства городов нет стратегии и ответов на главные вопросы: кто мы? что мы хотим сказать? куда хотим идти? почему к нам должны ехать туристы, а инвесторы – вкладывать деньги?

Однако мало найти ответы на все эти вопросы и разработать стратегию. Необходимо ей следовать. Ежедневно, усердно и планомерно.