Но одна только победа на рынке не означает, что так будет всегда. Как сказал Эндрю Гроув, бывший генеральный директор Intel, «выживают только параноики»[114]. Изначально Intel доминировала на рынке устройств памяти. Но к середине 1980-х годов японские производители фактически стерли большую часть их конкурентных преимуществ. Тем не менее Intel предвидела эту конкурентную угрозу.

В результате она переключила фокус компании на микропроцессоры и восстановила прочный ров (Intel Inside). Слова Гроува напоминают, что даже при функционирующем рве нужно постоянно оценивать его прочность, и даже если гармония продукта/рынка сильна, ваш ров может дать течь, и в конце концов придется сделать разворот. Новый ров Intel действительно в конечном итоге перестал работать с появлением микрочипов, которые питают смартфоны и другие мелкие устройства.

Помните Kodak? Ее ров тоже сломался, хотя компания не успела вовремя развернуться, как сделала Intel с устройствами памяти.

В 1990-е Kodak быстро развалилась из-за наступления эры цифровой фотографии и в конце концов объявила о банкротстве в 2012 году, после столетия господства на рынке. Вы могли подумать, что ее застали врасплох. Но это не так, как обычно и бывает в подобных случаях.

Как мы уже говорили, инвестиции Kodak в исследования и разработки были частью ее рва. Kodak вообще-то разработала самую первую цифровую камеру еще в 1975 году! Но тогда еще не пришло время расцвета цифровой фотографии, потому что отсутствовала дружелюбная экосистема – графические карты еще не были до конца развиты, размер физического жесткого диска был слишком велик и т. д. Тем временем Kodak большую часть прибыли получала с продажи пленки. Цифровая фотография, конечно, не требует пленки, и, как только она распространилась, фундамент прибыльной аналоговой модели Kodak был подорван.

Продажи потребительских камер

Пленочные против цифровых, 1985–2012 годы

На основе данных Ассоциации производителей камер и изображений, на которые ссылаются Стефан Долезалек и Джош Фрид «Американский момент Kodak». Third Way, 17 апреля 2014 года, www.thirdway.org/report/an-american-kodak-moment.

Такие подрывные технологии при появлении, как правило, уступают современным технологиям в удовлетворении потребностей покупателей. Десятки лет цифровая фотография была сравнительно дорогой, и качество ее было хуже, чем у пленки. Но ее удобство (не нужна проявка) привлекло некоторых покупателей и позволило рынку развиваться. Медленно, но верно разрыв между ценой и производительностью цифровой и пленочной фотографии исчез. Как только был пройден переломный момент и цифровая фотография стала привлекательной для большинства потребителей, рынок цифровых камер взорвался.

Конечно, Kodak не упустила из виду такое развитие. Изначально она даже была лидером рынка цифровой фотографии: в 1999 году ей принадлежали 27 % акций. Но она недостаточно инвестировала в эту технологию по сравнению с конкурентами, как это сделала Intel с микропроцессорами. Kodak просто не была в достаточной степени параноиком.

Рынок фотографии быстро и фундаментально переключился с устойчиво прибыльной пленки на стремительно развивающиеся цифровые камеры, и Kodak просто не хватило скорости, чтобы адаптироваться. Она не использовала свой маховик из пленочной индустрии.

В результате ее доля на взрывающемся рынке цифровых камер упала. В 2007 году Kodak была на 4-м месте по цифровой фотографии, а к 2010 году опустилась на 7-е место с 7 % долей рынка, после Canon, Sony, Nikon и других компаний.

Продажи потребительских камер

Цифровые против смартфонов, 2002–2016 годы

На основе данных Ассоциации производителей камер и изображений и Gartner, на которые ссылается Майкл Чжан, «Эта последняя диаграмма продаж камер показывает компактную камеру на грани смерти». PetaPixel, 3 марта 2017 года, https://petapixel.com/2017/03/03/latest-camera-sales-chart-reveals-death-compact-camera.

И точно так же эти компании были разгромлены Apple, Samsung и другими производителями смартфонов с камерой. Та же история: вначале эти новые «камеры» делали снимки плохого качества, но были удобными (и дорогими). Но со временем качество росло и появлялось все больше причин купить смартфон, а для покупки отдельного цифрового фотоаппарата поводов оставалось все меньше.

Интересный вопрос с позиции контрфактивного мышления: что, если бы Kodak попыталась развить рынок цифровой фотографии раньше? Смогла бы она доминировать на нем? Появились ли бы у нас цифровые камеры много лет назад? Могла бы она в конце концов сделать разворот и производить камеры для большинства смартфонов или развернуться еще сильнее и создать такой продукт, как Instagram? Мы никогда не узнаем.

В конструктивной работе «Дилемма инноватора» Клейтон Кристенсен рассказывает, как такие подрывные инновации проносятся через индустрии, приводя к власти новых участников и оставляя за собой погибших законодателей.

Дилемма законодателя заключается в том, стоит ли принимать подрывную технологию, как правило, ценой больших потерь в существующем бизнесе. Это сделала Intel, но не сделала Kodak. Если бы Kodak раньше взялась за технологию цифровых фотоаппаратов, та сожрала бы их огромную прибыль с аналоговой пленки. Точно так же многие компании прямо сейчас сталкиваются с трудным выбором, использовать ли новые подрывные инновации вроде искусственного интеллекта, солнечной энергии, потокового видео, беспилотного транспорта и электромобилей.

Отдельные лица сталкиваются с сопоставимыми проблемами.

За последние десятилетия глобализация радикально изменила круг обязанностей и перспектив многих людей во многих отраслях промышленности. Сотрудники, которые когда-то были незаменимы, увидели, как рушатся их рвы.

Точно так же автоматизация и искусственный интеллект разрушат и многие другие рабочие места в ближайшие десятилетия.

Если вы видите, что в вашем поле деятельности близится разрушение, нужно подготовить свою реакцию заранее. Может быть, нужно вложиться в развитие новых навыков. Может быть, вам нужно сменить круг обязанностей на текущей работе. Или развернуться в другое поле в целом. К сожалению, подрывные инновации обычно означают серьезные потрясения для компании или человека: большие потери или прибыль в короткий срок, необходимость заново учиться с нуля – это огромный разворот.