Троянским конем называется все, что убеждает вас ослабить защиту, притворяясь безобидным и даже привлекательным, как подарок. Часто он принимает форму наживки и крючка,

например вредоносная компьютерная программа, которая выглядит безобидно и требует скачивания (наживка), но вместо этого делает что-то подлое, например шпионит за вами (крючок).

Известный пример – низкая цена товара в рекламе (например, номера в отеле), который на самом деле никогда не продается по такой стоимости (к ней прибавляется «курортный взнос» и т. д.). Строители похожим образом привлекают покупателей в новостройки низкими ценами за так называемую «черновую отделку», которую никто на самом деле не хочет. Затем они показывают покупателям образец дома с более дорогой отделкой – все это можно приобрести за дополнительные деньги, сумма которой может легко превзойти бюджет покупателя. Если звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой, обычно так оно и есть.

Эффектный пример темных паттернов можно найти в бизнесе. Enron, обанкротившаяся энергетическая компания, однажды построила фальшивый биржевой зал в своей штаб-квартире в Хьюстоне, чтобы заставить аналитиков с Уолл-стрит поверить, что Enron совершает намного больше продаж, чем на самом деле. Когда аналитики прибыли в Хьюстон на ежегодное собрание Enron, руководители компании притворились, что заключают кучу сделок, хотя на самом деле все это была постановка, включающая в себя в том числе сложную систему телевизоров и компьютеров в «стратегическом центре».

Theranos[84], обанкротившаяся медицинская компания, совершила аналогичное мошенничество во время демонстрации своего «продукта» партнерам. Устройства Theranos были выставлены на всеобщее обозрение, но, согласно данным Комиссии США по ценным бумагам и биржам, собранные образцы крови на самом деле обрабатывались на стороннем лабораторном оборудовании, которое Theranos приобрела через фиктивную компанию.

Тактики Enron и Theranos являются примером другого темного паттерна, который называется потемкинская деревня. Так называют объект, построенный специально для убеждения людей в том, что ситуация лучше, чем на самом деле.

Термин берет свое начало из исторически сомнительного рассказа о переносной деревне, которую построили, чтобы произвести впечатление на императрицу Екатерину II в ходе ее визита в Крым в 1787 году. Тем не менее существуют абсолютно реальные примеры «потемкинских деревень», включая деревню, построенную в Северной Корее в 1950-е рядом с демилитаризованной зоной, чтобы заставить дезертировать южнокорейских солдат, а также ужасный пример нацистского концентрационного лагеря во Второй мировой войне для демонстрации Красному кресту, под которым на самом деле маскировалась перевалочная станция в Освенцим.

Сюжет фильма «Шоу Трумана», где персонаж Труман Бербанк (в исполнении Джима Керри) проживает в полностью искусственном городе, полном актеров, в рамках реалити-шоу, – пример масштабной «потемкинской деревни». Такой темный паттерн возникает в интернете, когда сайт притворяется, что у него больше пользователей или контента, чем на самом деле, чтобы увлечь вас. Например, оказалось, что печально известный сайт знакомств Ashley Madison (нацеленный на людей, которые уже состоят в отношениях), отправлял сообщения с фейковых женских аккаунтов, чтобы заманить мужчин.

Военные широко использовали эту модель, создавая макеты ружей, танков и даже десантных войск. Ими пользовались все стороны во Второй мировой войне и во многих других вооруженных конфликтах, чтобы обмануть иностранные службы разведки. Их также применяли для внутренних учений. Военные технологии развивались, и макеты не отставали. Современные макеты имитируют тепловой след настоящего танка, обманывая даже инфракрасные датчики.

Люди также делают вид, что их дома и предприятия безопасны, устанавливая фальшивые камеры слежения, включая свет в доме по таймеру и даже вешая таблички об охране там, где ее нет. Связанная с этим деловая практика известна как Vaporware (от слов vapor – туман и ware – продукт), когда компания объявляет о продукте, который фактически еще не сделала, чтобы проверить спрос, оценить реакцию отрасли или удержать конкурентов от выхода на тот же рынок.

В любой конфликтной ситуации остерегайтесь темных паттернов. Хотя многие модели влияния из этой части считаются вредными, и поэтому их легче отследить (например, наживку и крючок), другие, из предыдущих двух разделов, являются более тонкими. Многие считаются безобидными (например, дефицит), но их тоже могут использовать, чтобы вами манипулировать. Например, считается ли обычное некоммерческое использование взаимности (бесплатные конверты с адресом) или социального доказательства (одобрение знаменитостей) темными паттернами? В каком-то смысле они могут заставить вас платить больше. Тем не менее иногда они действуют из лучших побуждений и не обманывают вас так, как скрытые наживка и крючок.

Такая скользящая шкала ставит интересный этический вопрос, с которым часто сталкиваются многие коммерческие и политические организации: стоит ли сосредоточиться на правде и ясности в своих рекламных материалах? Или нужно поискать модели влияния, чтобы найти более убедительный язык, потому что эмоционально он привлекательнее? Оправдывает ли цель средства? Только вам решать, где провести грань.

Единственный выигрышный ход – это не играть