Мы рассмотрим не только то, как делать надо, но и не менее важное – как делать не надо. Мало кто обращает внимание на отрицательный опыт. У нас сейчас культ успешного успеха во всем. Однако я считаю, что отрицательные кейсы учат не меньше, а зачастую и больше положительных. Ведь сто ваших успешных действий легко перечеркнется одним неправильным. И это не просто теоретический поток мыслей – за каждым утверждением стоит реальная потеря времени и денег, в том числе и моих собственных. Несмотря на утверждение, что на чужих ошибках учиться лучше, многие таки прыгают на свои грабли снова и снова. Но, если хотя бы кто-то из читателей примет во внимание неудачные кейсы, это уже будет большой успех.

Много внимания я уделю практическим кейсам и примерам. Потому что сложные вещи всегда проще объяснить на понятных ситуациях. Большинство названий компаний и имен я называть не буду по этическим и юридическим соображениям. Хотя иногда очень хочется. Наглядность страдает, но по опыту: если человеку интересно собственное развитие, а не собирание сплетен, то он всегда правильно интерпретирует любую информацию.

В учебнике также будут и отсылки к смежным с маркетингом дисциплинам, таким как история, психология, право. Потому что мы все живем в реальном мире, в котором все взаимосвязано. Особенно это касается поведенческой психологии.

Также важно отметить, что в книге нет ни одного графика и картинки. Я прекрасно понимаю ритм жизни предпринимателя или директора по маркетингу. Поэтому планирую обязательно выпустить эту книгу в аудиоформате. Сам я каждый день в дороге слушаю различные издания, и отсылка к цифрам и графикам очень мешает воспринимать материал. Поэтому я не стал размещать подобного рода информацию.

Ну и самое главное: УТП (уникальное торговое предложение) заключается в том, что я пишу книгу сам, от корки до корки. Не использую копирайтеров, соавторов, плагиаты и сторонние компании. Это важный момент в современной действительности, знаете ли.

Уверяю вас, что большинство бизнес-литературы, которую вы видите на нашем рынке, написаны не авторами. Бизнес-литература перестала быть актом творчества, а стала лишь инструментом маркетинга и привлечения внимания. Поэтому вы никогда не увидите, что я раздаю свои книги за какую-то активность как лид-магнит. Для меня это главное разочарование в современной бизнес-литературе, которое сподвигло меня на самостоятельное написание данного курса.

Ведь, для того чтобы написать книгу, недостаточно просто знаний предмета. Нужно логически выстроить текст, связать его. На это уходит уйма времени и сил. Я не претендую на истину в последней инстанции. Все является моим личным практическим опытом, который я получал долгие годы в профессии и науке. Я делюсь знаниями с вами. А дальше – каждый пусть сам для себя решает: применить их или проигнорировать. В конечном счете рынок и жизнь всегда все расставляют на свои места.

Итак, вы действующий или начинающий предприниматель, директор по маркетингу, студент профильной специальности или просто человек, интересующийся маркетингом. Если вы читаете эту книгу, значит, хотите понять, как устроен маркетинг. И если уж мы фокусируемся на малом и среднем бизнесе и его собственниках, то важно внедрить полученные знания на практике. Поверьте, значительная часть ваших коллег не придет к этому никогда. И это не пафос, это моя каждодневная практика.

Прежде чем говорить, как надо, я сначала расскажу, как не надо. Потому что в процессе реализации даже очень правильных вещей можно допустить роковые ошибки и загубить всю идею. Я часто буду обращаться к негативному опыту, ибо он самый поучительный.

Прежде чем приступить к реализации любого проекта, нужно понимать цель. Неважно, что это. Строительство дома – цель. Изучение иностранного языка – цель. Отношения – цель. Казалось бы, банально. Но по факту очень мало людей формулирует цель четко и правильно.

Вы хотите создать маркетинг у себя в компании? Ответьте себе на вопрос: зачем он вам? Что вы хотите получить на выходе? Ответ должен быть простым. Если в вашей голове возникает некая абстрактная картина, наподобие: «Я хочу наладить процесс маркетинга, иметь стратегию развития, аналитику и, вообще, хочу снять с себя это бремя», – с такой целью вы обречены на провал. Вроде бы все это относится к маркетингу и у ваших конкурентов есть, но в процессе реализации вы столкнетесь с эффектом размытого фокуса.

Весь поток сознания необходимо сократить и выделить главное и второстепенное. Цель должна быть короткой, лаконичной и сухой. Например: «Хочу увеличить продажи», «Хочу создать личный бренд», «Хочу упаковать свой продукт». Причем очень важно иметь приоритетную цель, а еще лучше – единственную.

Даже если у вас есть все необходимые ресурсы (мы о них поговорим позже) для достижения нескольких целей, ваш фокус будет размыт. Вы будете метаться от одного к другому. Это убьет на корню всю затею. Вы начнете нанимать не тех людей, ставить не те задачи и контролировать все подряд, а значит – ничего. Собственно, маркетинг в большинстве компаний, которые я вижу, работает именно так. Он физически есть, даже, может быть, не убыточен, но его работа – это стрельба из пушек по воробьям, в лучшем случае.