Есть даже гипотеза, что в такие моменты активируются не только те части нашего мозга, которые обычно обрабатывают речь, но и те, которые были бы задействованы, если бы мы в реальности занимались тем, о чём слышим или читаем. И даже когда мы знаем, что вся история – фейк, это не мешает нашему сознанию воспринимать её как настоящую! Возможно, потому, что в процессе у нас выделяется целый коктейль гормонов: окситоцин, серотонин, дофамин, эндорфины [6]!

Некоторые исследователи считают, что именно благодаря дофамину мы лучше воспринимаем и запоминаем информацию, если она подана в художественном стиле, в виде сюжета с интригующими событиями – а не в форме перечня сухих фактов.

Этот гормон открыли в 1954 году канадские учёные Джеймс Олдс и Питер Милнер, работавшие в Университете Макгилла в Канаде. Они провели знаменитое теперь на весь мир исследование: вживляли крысам электроды в разные участки мозга, чтобы увидеть – что будет, если их стимулировать ударами тока [7]. Когда эта стимуляция была нацелена на определённую область (так называемого прилежащего ядра), крысы начинали нажимать на рычаг до 2000 раз в час. Учёные предположили, что это связано с каким-то приятным ощущением и вызвано оно неким веществом. Дальнейшие опыты показали – это дофамин!

Исследования, проведённые в следующие десятилетия, установили, что он помогает передаче сигналов между клетками головного мозга и отвечает за когнитивные функции: память, внимание, сосредоточенность. А эти реакции, в свою очередь, могут легко трансформироваться в конкретные действия (покупку).

Вот для чего высокооплачиваемые (и весьма талантливые!) авторы рекламных публикаций сочиняют красивые легенды! Например, о том, что «древние зёрна» – киноа, чиа, амарант – гораздо полезнее современных сортов пшеницы или риса. (Якобы потому, что столетиями не подвергались селекции и не растеряли чудодейственных природных свойств.) Или придумывают красивые небылицы о ягодах асаи… Цитирую:

«Про полезные свойства ягод учёные узнали во время экспедиции в тропические леса. Обратив внимание на отличное здоровье местных жителей, даже весьма пожилых, учёные захотели узнать их секрет и стали анализировать рацион аборигенов. Вскоре выяснилось, что всему виной – ягоды асаи…»

В австралийской рекламе ягод и вовсе говорилось, что они способствуют «открытию энергии Амазонки»! Кто после этого не захочет чудодейственных плодов? Ведь они обещают здоровье и долголетие – то, к чему стремится каждый! И мы готовы верить таким обещаниям, потому что те, кто нам их продаёт, знают своё дело. Маркетологи – люди, которые изучают всё, что связано с продажами, – регулярно проводят и специальные исследования, чтобы выяснить, какая реклама окажется наиболее завлекательной для потребителя.

Я нашёл, например, научную работу нидерландских студентов из Университета Неймегена, посвящённую реакции потенциальных покупателей именно на рекламу суперфудов. Авторы хотели оценить, как участники эксперимента будут реагировать на рекламные объявления, написанные разным стилем. У них было три варианта: обычный информационный текст без всякого креатива; заметка, написанная «вкусно» – то есть с использованием слов вроде «хрустящий», «ароматный», «аппетитный» и тому подобных. И наконец, последний вариант имитировал язык научной публикации: в нём рассказывалось о разнообразных витаминах и минералах, содержащихся в продукте, и их пользе для здоровья.

Всего в эксперименте приняли участие 74 добровольца, более половины из них – с образованием выше среднего. Рекламой, написанной по-научному, заинтересовалось подавляющее большинство! Неудивительно, что маркетологи вовсю используют такой метод воздействия.

Благодаря заявлениям об омолаживающих эффектах суперпродуктов, об их потрясающем влиянии на иммунитет, баланс холестерина, уровень энергии и тому подобное спрос покупателей на них резко увеличивается. Например, производство голубики в мире за несколько десятилетий выросло в 10 раз – и эксперты считают, что в последние годы этому особенно способствовала её репутация суперпродукта [8]. Везде ведь пишут, что эта ягода предотвращает ожирение, диабет и рак!

Забегая вперёд, скажу, что про голубику (и её родственницу чернику) многое – чистая правда. А вот с ягодами асаи вышла неприятная история [9]. В каком виде их только не продавали! В США была даже компания, которая распространяла нечто вроде смузи или концентрированного сока посредством так называемого многоуровневого маркетинга – это когда люди покупают что-то в больших количествах и потом продают родственникам, друзьям и знакомым, получая комиссионные и завлекая в свою сеть всё новых «жертв».

В упаковку с соком была вложена информационная брошюра с инструкциями по дозировке, которая напоминала вкладыш от аптечного лекарства. Необходимости в таких строгих инструкциях, разумеется, нет никакой – всё это было частью легенды о мощном природном лекарстве. Кстати, до асаи один из руководителей этой фирмы продавал другой «суперпродукт» – морские водоросли. Они якобы «клинически доказанно» помогали от аллергии, диабета, рака и болезни Альцгеймера… что оказалось выдумкой рекламщиков от начала до конца. В итоге им пришлось выплатить миллионные штрафы за ложные заявления.