Шрифт:
С другой стороны, виртуальная реальность выводит иммерсивность на новый уровень. Клиенты полностью погружаются в цифровую среду, которая точно имитирует опыт физического мира. Такие компании, как Volvo и BMW, предлагают виртуальные тест-драйвы, а The New York Times публикует истории с богатым мультимедийным контентом. Дополненную и виртуальную реальности объединяет более широкое понятие – расширенная реальность (extended reality, XR). В ее рамках пользователи получают цифровой опыт в физических пространствах.
Некоторые технологии дают ощущение реального мира в цифровой среде. Эта концепция называется метавселенной – виртуальной средой, которая очень похожа на физический мир. Метавселенная – еще один подход к созданию иммерсивного опыта.
Ранние формы метавселенных возникли в игровой индустрии. Они стали частью виртуального мира таких игр, как Roblox, Fortnite, Minecraft, Decentraland и The Sandbox. Виртуальные среды предлагают и неигровые возможности, например, проведение музыкальных концертов для таких артистов, как Маршмеллоу, Трэвис Скотт и Ариана Гранде, в компьютерной игре Fortnite. Однако концепция метавселенной не ограничивается играми и развлечениями. Метавселенная может стать иммерсивной версией социальных сетей для молодых поколений.
Как расширенная реальность, так и метавселенная стирают границы между физической и цифровой сферами и обеспечивают глубокое погружение. Мы назвали это «метамаркетингом», основой маркетинга 6.0. Приставка «мета» – производное от греческого «за гранью» или «превосходящий». Следовательно, метамаркетинг – это маркетинговый подход, который выходит за границы физического и цифрового миров. Он обеспечивает иммерсивный опыт, при котором клиенты не видят различий между мирами (см. рис. 1.1).
< image l:href="#"/>Рисунок 1.1. Эволюция маркетинга
Метамаркетинг как следующий этап омниканального маркетинга
До появления интернета компании полагались только на традиционные каналы взаимодействия с клиентами: телевидение, печатные издания и обычные магазины. Маркетологи привлекали определенные сегменты рынка с помощью популярных средств массовой информации в сочетании с личным взаимодействием. Это было эффективно в условиях информационной асимметрии, когда клиенты имели ограниченный круг контактов и источников информации.
С появлением интернета у покупателей появилось больше возможностей выбирать информационные ресурсы и принимать решения о покупке. Теперь люди изучают продукты и услуги онлайн, читают и общаются с другими пользователями в социальных сетях.
С одной стороны, маркетологи отчасти потеряли власть над клиентами. С другой стороны, благодаря внедрению искусственного интеллекта, компании получают больше информации о потенциальных покупателях. ИИ позволил маркетологам лучше нацеливаться на клиентов и отслеживать результаты своих действий. Новые возможности для привлечения клиентов привнесли и социальные сети, поисковые системы, цифровые дисплеи и даже игровые платформы.
Однако переход от традиционного маркетинга к цифровому состоялся не до конца. По крайней мере, пока это так. Несмотря на массовое использование интернета и несколько лет пандемии, большинство клиентов по-прежнему ценят «человеческий фактор». По данным Министерства торговли США, в 2022 году доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в Соединенных Штатах составляла всего около 15 %. По оценкам Euromonitor International [2] , в Китае, где уровень проникновения электронной коммерции самый высокий в мире, он еще не превышает 30 %.
2
Ведущая мировая организация по исследованию рынков и анализу потребительского поведения.
Компании не могут просто переключиться с традиционного маркетинга на цифровой. Вместо этого они изучают способы использования как традиционных, так и цифровых каналов. Компания Gartner [3] , проведя опрос директоров по маркетингу в Северной Америке и Европе за 2022 год, подсчитала, что 56 % маркетингового бюджета было потрачено на цифровые технологии, а остальная часть по-прежнему приходилась на офлайн-каналы.
Как результат, две наиболее популярные маркетинговые концепции последних лет – это мультиканальность и омниканальность. Обе важны для удобного формирования клиентского опыта. Обе дают компаниям возможность общаться с целевой аудиторией онлайн и офлайн. Они также отражают тенденцию к конвергенции традиционного и цифрового маркетинга, о чем говорится в книгах «Маркетинг 4.0» и «Маркетинг 5.0».
3
Американская исследовательская и консалтинговая компания, которая специализируется на рынках информационных технологий.
Мультиканальный маркетинг – это стратегия, при которой компания использует несколько каналов для продвижения своих продуктов или услуг. Это может быть сочетание традиционных и цифровых носителей информации. Цель в том, чтобы повысить узнаваемость бренда и охватить более широкую аудиторию. Тем не менее разные носители информации зачастую используют независимо, с разными сообщениями и задачами. Некоторые маркетологи считают, что традиционные и цифровые клиенты проходят разный путь и взаимодействовать с ними нужно по-разному.