Шрифт:
«Добрый день! Как я могу к вам обращаться? А вы видели наши квартиры? А вы хотите к нам приехать? Давайте вы приедете, у нас есть спецпредложения…». Я ответил: «Девушка, давайте скажем „стоп“ и отложим все ваши скрипты в сторону». Она молчит и произносит: «Я не могу, я должна это сделать». Я говорю: «Тогда давайте так: вы на все вопросы отвечаете „да-да-да“, но мне сейчас нужна от вас только информация – есть ли такая квартира в наличии?» Она: «Есть». «Вы можете мне прислать договор?». Опять молчание. Она не понимает, что происходит. Я говорю: «Поясняю вам: я инвестор, покупаю эту квартиру не для себя, а как инвестицию, поэтому ходить и смотреть стройку и листать ваши буклеты с детскими садами мне неинтересно. Поэтому будьте добры, предложите мне квартиру именно ту, на которую можно заключить договор». В итоге в течение дня мы заключили договор, я оплатил квартиру и совершил покупку.
Ценность моей покупки не в наличии детского сада и в спокойном окружении, не в шаговой доступности магазинов и фитнеса, а в том, что я готов был заплатить за доходы, полученные в будущем. Кто-то платит за комфорт, покупая квартиру, кто-то – за удобства, кто-то – за безопасность своих детей, а я платил за свои будущие доходы. Это разные покупатели, поэтому и подход к ним должен быть разным. Ценность равняется картине мира, и ценность равняется видению.
Пример
Есть такое устройство iPod, все о нем знают. Так вот, iPod не был первым на рынке подобных устройств. Первым было устройство, которое SoundBlaster, сингапурская компания, выпустила на 11 месяцев раньше, чем компания Apple. Во время рекламной кампании компания SoundBlaster говорила о следующей ценности: «У нас 2 Гб информации, 5 Гб информации». И они провалились. Когда с таким же устройством вышла на рынок компания Apple, ее рекламщики сказали по-другому: «У нас помещается 1000 песен». То есть они четко понимали ценности покупателя. Ценность – это ответ на вопрос, для чего эта вещь нужна моим покупателям, за что они готовы заплатить деньгами, временем, энергией.
Саймон Синек [4] посвятил целую книгу умению найти ответ на вопрос «зачем?». Большинство продавцов думают, что продавать и как продавать, особенно зацикливаются на том как. Пишут скрипты и шаблоны, готовят сценарии и репетируют. Но лучшие продавцы перед встречей озадачиваются другими вопросами: «Для чего моя услуга или товар моему покупателю?», «В чем ценность для него?», «Почему он должен расстаться со своими ресурсами?»
Я ни в коем случае не обесцениваю производство и новейшие разработки, но прежде чем что-то придумывать и разрабатывать новые товары или услуги, постарайтесь найти их ценность, и тогда продажи пойдут хорошо. В противном случае вы рискуете пополнить ряды провалившихся продавцов, как это было в примере с «Минским пивом».
4
Саймон Синек – британский автор и спикер. Одной из его самых известных книг является «Начни с почему». – М.: Бомбора, 2019.
Есть три критерия ценности. Ниже приведена таблица, где вы видите три составляющие ценности. Когда мы занимаемся продажами, ценность представляет для себя не только сам товар или услуга. На примере соковыжималки я уже показывал, что продажи там основывались только на одной ценности. На ценности товара или услуги, то есть на ценности непосредственно самого прибора, и то не полностью. Вторая составляющая – ценность компании. Задумайтесь, почему один и тот же продукт могут у кого-то купить, а у вашей компании – нет, или наоборот. Это значит, что для покупателя ценность представляет не товар или услуга, а именно компания. Третья составляющая – это ценность человека, непосредственно работающего в этой компании, то есть именно вас, друзья.
Таблица 1
Обратились ко мне за советом специалисты по продаже рекламы:
– Плохо продаются рекламные места.
– В чем дело, почему?
– Понимаете, мы рассказываем покупателям, что это лучшее рекламное место в городе и здесь проходит куча потоков. А они возражают и не покупают.
– А для чего вашему покупателю это рекламное место?
– Ну как для чего? Это же очевидно: реклама будет видна.
– А для чего она им? В чем ценность той рекламы, которую разместит человек на этом месте?
– Ну, не знаю.
– Подумайте.
Я поместил их в роль клиента и дал им в руки таблицу ценностей, попросил выполнить задания, которые вскоре предстоит выполнять и вам.
– Давайте так, вы теперь покупатель. Вы больше не продаете рекламные места, я продаю. Почему вы должны купить это рекламное место? Что в нем такого? Для чего оно вам? Посмотрите на таблицу с ценностями и поищите в каждом столбце.
– Первое: реклама в тех местах привлекает клиентов.
– То есть ценность в чем? Почему они должны вам заплатить деньги?
– Чтобы привлечь клиентов.
– То есть они вам платят формально не за место, а за клиента.
– Да, и за уверенность, что мы исполним все в срок и будем готовы при отсутствии результата поменять макеты рекламы. Мы гибкие.
– Так вот и надо продавать не место, а клиентов, которые придут от этой рекламы, гибкий подход к задачам и уверенность в прозрачности отношений.
Остановитесь и выполните два сложных задания. Советую: не надо читать книгу дальше, а если вы ее слушаете, то не надо пролистывать, пока не сделаете это задание. Лучше выкинуть книгу, сжечь или отнести на помойку, чем его пропустить. Итак, первое задание, которое нужно выполнить.
Отвечая на вопросы, опирайтесь на таблицу, которую я привел выше. Только, пожалуйста, уйдите от общих фраз про качество и оперативность. Всегда расшифровывайте, чем является качество для вашего покупателя.