Рынок нейромаркетинговых исследований: компании, технологии, практика применения и перспективы развития

Мировые тренды и растущая конкуренция заставляют компании детально изучать потребности целевой аудитории, что стимулирует спрос на соответствующие маркетинговые исследования. Традиционные методы исследований, использующие декларативный подход, такие как опросы, интервью или фокус-группы, не всегда дают возможность выявить потребительские инсайты. В то же время нейромаркетинговые исследования, позволяющие понять подсознательные мотивы поведения человека, не используются широко в России. Данный доклад преследует две основные цели: во-первых, познакомить аудиторию с ключевыми методами нейромаркетинговых исследований, определив возможности их применения в бизнесе, а во-вторых, проанализировать особенности рынка нейромаркетинговых исследований и выявить его основные драйверы и барьеры. Доклад позволит читателю составить полную и актуальную картину относительно возможностей прикладного использования нейромаркетинговых технологий.

Исследование выполнено в рамках проекта «Инструментальный подход нейромаркетинга к прогнозированию потребительского выбора» программы прикладных научных исследований Высшей школы бизнеса ВШЭ.

Авторский коллектив:

С.М. Березка, А.Ю. Ковалёнок, А.Ю. Шамалова, В.М. Старченко, П.И. Широкова, В.В. Косоногов, Т.В. Ветрова, А.Н. Шестакова

Под общей редакцией С.М. Березки, А.Ю. Ковалёнок

Рецензенты: директор дивизиона ценообразования и управления ассортиментом «МЕТРО Кэш энд Керри» В. С. Тихомиров; доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного экономического университета О. У. Юлдашева; кандидат биологических наук, ведущий научный сотрудник кафедры высшей нервной деятельности Биологического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова В. Н. Анисимов

Исследования в области поведения потребителей и когнитивной психологии сформировали основу концепции поведенческой экономики и маркетинга. Поведенческий подход предоставляет возможности для улучшения взаимодействия с потребителями, коммуникаций и архитектуры потребительского выбора с использованием методов социальных наук, психологии и современных нейротехнологий. Несмотря на прилагаемые усилия, традиционно используемые декларативные методы исследования потребительского восприятия не позволяют сформировать полное и объективное понимание потребительского выбора; это связано с тем, что потребители не всегда желают или могут объяснить свои предпочтения. Поэтому все больше внимания от бизнес-сообщества получают возможности исследования поведения и предпочтений потребителей на основе объективной информации о реакциях, получаемой при помощи инструментария нейронаук. Улучшение понимания поведения потребителей и прогнозирование потребительского выбора становятся ключевыми факторами для создания конкурентоспособных товаров и услуг и определяют повышение интереса компаний к возможностям, которые открываются с использованием нейромаркетинговых исследований.

Аналитический доклад по тематике нейромаркетинговых исследований был задуман с двумя целями: во-первых, познакомить читателя с ключевыми технологиями, используемыми в нейромаркетинговых исследованиях, и обозначить возможности, которые их применение открывает для бизнеса. Во-вторых, провести обзор рынка нейромаркетинговых исследований и определить ключевые драйверы и барьеры его развития.

Мы считаем, что доклад будет интересен людям с разными запросами:

• топ-менеджерам – для решения вопроса, актуально ли для их компаний использование возможностей нейромаркетинговых исследований;

• специалистам, занятым в сфере маркетинга – чтобы выбрать инструменты нейромаркетинговых исследований, которые будут полезны для улучшения восприятия потребителями товаров и услуг, потребительского опыта, элементов и коммуникаций брендов;

• специалистам по CX/UX-дизайну – для улучшения потребительского опыта через повышение качества продукта или услуги;

• ученым и аналитикам – как источник актуальной информации о структуре рынка нейромаркетинговых исследований, об основных тенденциях и востребованных практиках применения инструментария нейронаук в целях исследования потребителей и решения задач бизнеса;

• студентам – чтобы получить структурированные знания о рынке нейромаркетинговых исследований и о ключевых технологиях получения объективных данных о нейрофизиологических реакциях для изучения поведения потребителей.

Нейроисследования потребителя характеризует использование специального подхода нейробиологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на предоставляемые стимулы. Авторами аналитического доклада выделены два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, полученных в ходе проведения исследований, которые нацелены на решение конкретных задач и включают регистрацию показателей нейрональной активности, изменения биометрических показателей и двигательных реакций. Вторичный нейромаркетинг включает в себя использование и интерпретацию ранее записанных данных о нейрофизиологических реакциях испытуемых для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения.

В докладе рассмотрены следующие вопросы:

• Какова практика применения инструментария нейронаук для исследования поведения потребителей и решения маркетинговых задач?

• Каковы структура и динамика развития рынка нейромаркетинговых исследований?

• Какие услуги предлагают компании на этом рынке, в чем их особенности и ценность для бизнеса?

По результатам изучения практики применения инструментария нейромаркетинга были определены ключевые направления использования различных технологий в зависимости от области исследования маркетинга.

Основные типы услуг, предоставляемых нейромаркетинговыми компаниями, касаются следующих направлений:

• повышение эффективности рекламных кампаний с помощью анализа рекламных материалов через призму их восприятия;

• улучшение восприятия визуальных и аудиальных элементов бренда;

• улучшение восприятия аспектов, связанных с продуктом;

• улучшение восприятия потребителем коммуникативных элементов с помощью аналитики слоганов компании, названий товаров, отзывов клиентов;

• корректировка UX/UI-дизайна;

• консультирование по разработке и выводу на рынок новых продуктов.

В «Об аналитическом докладе» и Executive summary содержатся основные тезисы практики применения инструментария нейромаркетинга в научных исследованиях поведения потребителей и прикладных исследованиях для решения задач бизнеса. Предложено авторское видение структуры рынка нейромаркетинговых исследований, выделены ключевые драйверы и барьеры его развития.