Рынок нейромаркетинговых исследований: компании, технологии, практика применения и перспективы развития

Аннотация

Мировые тренды и растущая конкуренция заставляют компании детально изучать потребности целевой аудитории, что стимулирует спрос на соответствующие маркетинговые исследования. Традиционные методы исследований, использующие декларативный подход, такие как опросы, интервью или фокус-группы, не всегда дают возможность выявить потребительские инсайты. В то же время нейромаркетинговые исследования, позволяющие понять подсознательные мотивы поведения человека, не используются широко в России. Данный доклад преследует две основные цели: во-первых, познакомить аудиторию с ключевыми методами нейромаркетинговых исследований, определив возможности их применения в бизнесе, а во-вторых, проанализировать особенности рынка нейромаркетинговых исследований и выявить его основные драйверы и барьеры. Доклад позволит читателю составить полную и актуальную картину относительно возможностей прикладного использования нейромаркетинговых технологий.

Исследование выполнено в рамках проекта «Инструментальный подход нейромаркетинга к прогнозированию потребительского выбора» программы прикладных научных исследований Высшей школы бизнеса ВШЭ.

Авторский коллектив: С.М. Березка, А.Ю. Ковалёнок, А.Ю. Шамалова, В.М. Старченко, П.И. Широкова, В.В. Косоногов, Т.В. Ветрова, А.Н. Шестакова Под общей редакцией С.М. Березки, А.Ю. Ковалёнок Рецензенты: директор дивизиона ценообразования и управления ассортиментом «МЕТРО Кэш энд Керри» В. С. Тихомиров; доктор экономических наук, профессор кафедры маркетинга Высшей экономической школы Санкт-Петербургского государственного экономического университета О. У. Юлдашева; кандидат биологических наук, ведущий научный сотрудник кафедры высшей нервной деятельности Биологического факультета Московского государственного университета им. М. В. Ломоносова В. Н. Анисимов * * * Об аналитическом докладе Исследования в области поведения потребителей и когнитивной психологии сформировали основу концепции поведенческой экономики и маркетинга. Поведенческий подход предоставляет возможности для улучшения взаимодействия с потребителями, коммуникаций и архитектуры потребительского выбора с использованием методов социальных наук, психологии и современных нейротехнологий. Несмотря на прилагаемые усилия, традиционно используемые декларативные методы исследования потребительского восприятия не позволяют сформировать полное и объективное понимание потребительского выбора; это связано с тем, что потребители не всегда желают или могут объяснить свои предпочтения. Поэтому все больше внимания от бизнес-сообщества получают возможности исследования поведения и предпочтений потребителей на основе объективной информации о реакциях, получаемой при помощи инструментария нейронаук. Улучшение понимания поведения потребителей и прогнозирование потребительского выбора становятся ключевыми факторами для создания конкурентоспособных товаров и услуг и определяют повышение интереса компаний к возможностям, которые открываются с использованием нейромаркетинговых исследований. Аналитический доклад по тематике нейромаркетинговых исследований был задуман с двумя целями: во-первых, познакомить читателя с ключевыми технологиями, используемыми в нейромаркетинговых исследованиях, и обозначить возможности, которые их применение открывает для бизнеса. Во-вторых, провести обзор рынка нейромаркетинговых исследований и определить ключевые драйверы и барьеры его развития. Мы считаем, что доклад будет интересен людям с разными запросами: • топ-менеджерам – для решения вопроса, актуально ли для их компаний использование возможностей нейромаркетинговых исследований; • специалистам, занятым в сфере маркетинга – чтобы выбрать инструменты нейромаркетинговых исследований, которые будут полезны для улучшения восприятия потребителями товаров и услуг, потребительского опыта, элементов и коммуникаций брендов; • специалистам по CX/UX-дизайну – для улучшения потребительского опыта через повышение качества продукта или услуги; • ученым и аналитикам – как источник актуальной информации о структуре рынка нейромаркетинговых исследований, об основных тенденциях и востребованных практиках применения инструментария нейронаук в целях исследования потребителей и решения задач бизнеса; • студентам – чтобы получить структурированные знания о рынке нейромаркетинговых исследований и о ключевых технологиях получения объективных данных о нейрофизиологических реакциях для изучения поведения потребителей. Нейроисследования потребителя характеризует использование специального подхода нейробиологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на предоставляемые стимулы. Авторами аналитического доклада выделены два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, полученных в ходе проведения исследований, которые нацелены на решение конкретных задач и включают регистрацию показателей нейрональной активности, изменения биометрических показателей и двигательных реакций. Вторичный нейромаркетинг включает в себя использование и интерпретацию ранее записанных данных о нейрофизиологических реакциях испытуемых для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения. В докладе рассмотрены следующие вопросы: • Какова практика применения инструментария нейронаук для исследования поведения потребителей и решения маркетинговых задач? • Каковы структура и динамика развития рынка нейромаркетинговых исследований? • Какие услуги предлагают компании на этом рынке, в чем их особенности и ценность для бизнеса? По результатам изучения практики применения инструментария нейромаркетинга были определены ключевые направления использования различных технологий в зависимости от области исследования маркетинга. Основные типы услуг, предоставляемых нейромаркетинговыми компаниями, касаются следующих направлений: • повышение эффективности рекламных кампаний с помощью анализа рекламных материалов через призму их восприятия; • улучшение восприятия визуальных и аудиальных элементов бренда; • улучшение восприятия аспектов, связанных с продуктом; • улучшение восприятия потребителем коммуникативных элементов с помощью аналитики слоганов компании, названий товаров, отзывов клиентов; • корректировка UX/UI-дизайна; • консультирование по разработке и выводу на рынок новых продуктов. Структура аналитического доклада В «Об аналитическом докладе» и Executive summary содержатся основные тезисы практики применения инструментария нейромаркетинга в научных исследованиях поведения потребителей и прикладных исследованиях для решения задач бизнеса. Предложено авторское видение структуры рынка нейромаркетинговых исследований, выделены ключевые драйверы и барьеры его развития. В первой главе рассмотрены основные сферы применения современного инструментария нейронаук для решения маркетинговых задач и дана характеристика основных принципов и возможностей применения различных технологий. Во второй главе представлена информация о динамике рынка нейромаркетинговых исследований, характеристика ключевых игроков мирового и российского рынков с учетом особенностей предлагаемых ими исследовательских услуг. В заключительной части содержатся основные выводы касательно практического внедрения нейрометодов в бизнес и науку и обозначены направления дальнейших исследований. В приложениях в том числе представлена детализированная информация о принципах функционирования ключевых нейронаучных методов, используемых в нейромаркетинговых исследованиях. Executive summary The purpose of the analytical report on neuromarketing research is twofold. First, it aims to provide an overview of the main technologies used for neuromarketing research and to identify the benefits that their application opens up for business. Secondly, the report reviews the market of neuromarketing research and highlights the key drivers and barriers to its development. Recent research in consumer behavior and cognitive psychology has formed the basis for the concept of behavioral economics and marketing. A behavioral approach to understanding consumers provides insights to improve customer relationship management, adjust communication and customer choice architecture, employing advances of consumer neuroscience and neuromarketing technologies. Despite all the efforts to improve the methodology, the self-report techniques of researching consumer perception do not allow us to develop a full and objective understanding of consumer choice, due to the fact that consumers are not always willing or able to explain their preferences. Consumer neuroscience aims to use a neuroscientific approach to capture cognitive and emotional responses to the stimuli (e.g., advertising poster) exposed. The authors of the analytical report identified two types of neuromarketing research: primary and secondary neuromarketing. Primary neuromarketing involves the collection and processing of the data obtained during the study which aims to solve a specific marketing-related problem and includes the recording of neuronal activity or biometric indicators and motor responses (for instance, the registration of gaze movement). Secondary neuromarketing consists of the processes of using and interpreting previously recorded data on the consumers’ neurophysiological reactions and applying machine learning technologies and artificial intelligence to predict consumer perceptions. The report highlights the specifics of the neuromarketing research market, such as dynamics, market structure, main technologies and categories of services. Based on analysis of the practice of using neuromarketing tools, the categories of services offered by research companies were identified depending on marketing-related purposes. The main categories of services provided by neuromarketing companies can be divided into the following segments: • Improving the effectiveness of advertising campaigns. Companies test video commercials and posters to estimate consumer perception. • Analysis of brand attributes: logo, brand perception, brand position in the competitive environment, brand assets. • Advising on product adjustments: price, point-of-sales material, packaging, online (webpage/In-App) presentation, merchandising. • Improving communication with consumers: analysis of brand claims, slogans, product names, customer reviews and complaints. • User experience and user interface (UX/UI) research. Consulting on changing the interface, navigation on the site. • Advising on the new product development and launch to the market. Concerning the drivers of market development, it is necessary to highlight the point that modern neurotechnologies are expected to have a positive influence on the effectiveness of the studies. They help to minimize the risks of creating data distortions due to the unnatural experimental settings which were typical for earlier techniques of neuro-marketing studies. Also, customers are becoming more demanding and their experience should meet their expectations. This reinforces the need for companies to study consumer behavior and preferences in more detail. Technology limitations remain one of the key barriers to market development, many of them still preventing studies to be conducted in the shopping environment, some because of practical considerations and others, but not all, because of their significant cost. Another important barrier is the limited awareness of business managers about the opportunities offered by neuromarketing research, together with the lack of understanding of what information such studies can provide to improve marketing performance. This report will be useful for the aforementioned managers of the different companies who are looking for advanced and efficient approaches to improve market performance. It should help them to decide whether it is relevant to use the benefits provided by the neuromarketing research and to understand which neuromarketing tools they can use to develop and improve consumer perception of the products, services, customer experience, and communications of the brands that their company manages. Глава 1 Практика применения нейромаркетинговых исследований 1.1. Технологии и формы нейромаркетинговых исследований Нейроисследования характеризует использование специального подхода нейробиологии, с помощью которого фиксируются когнитивные и эмоциональные реакции на предоставляемые стимулы (Consumer behaviour …, 2021; Lim, 2018; Morin, 2011). В рамках изучения актуальных на момент выхода доклада технологий и форм нейромаркетинговых исследований будут рассматриваться два типа нейромаркетинговых исследований: первичный и вторичный нейромаркетинг. Первичный нейромаркетинг предполагает сбор и обработку данных, полученных в ходе исследований, каждое из которых нацелено на решение конкретной задачи. Вторичный нейромаркетинг включает в себя использование и интерпретацию данных, полученных в ходе первичных нейроисследований (при этом задачи этих первичных исследований могут не соотноситься прямо с целью вторичного исследования), для прогнозирования восприятия потребителей и в основном осуществляется с применением технологий машинного обучения. Первичные нейромаркетинговые исследования опираются на два нейробиологических подхода: на методы, регистрирующие сигналы головного мозга посредством наблюдения за изменениями электрических и магнитных полей мозга, и методы, фиксирующие метаболические проявления в момент расходования энергии (Bockova, Skrabankova, Hanak, 2021) и двигательные реакции. В первую группу методов входят такие исследования, как электроэнцефалография (ЭЭГ), магнитоэнцефалография (МЭГ), транскраниальная магнитная стимуляция (ТМС), топография устойчивого состояния мозга (Bockova, Skrabankova, Hanak, 2021; What can advertisers …, 2007; Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Regan, 1989; Silberstein, 1992). Вторую группу исследований представляют позитронно-эмиссионная томография (ПЭТ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), исследования с применением функционального устройства ближней инфракрасной спектроскопии (БИС), биометрические методы: изучение реакции глаз, измерение скорости реакции, измерение вариабельности сердечного ритма, мимических действий и пр. (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Sanders, 2009; Technological advancements …, 2020). Далее будут рассмотрены указанные методы и технологии, которые являются наиболее распространенными на рынке нейромаркетинговых исследований. ЭЭГ является неинвазивным инструментом, который измеряет электрическую активность в коре головного мозга с помощью датчиков – электродов, размещенных на голове испытуемого, которые позволяют улавливать электрические сигналы, появляющиеся при активности мозговых волн (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008; Vlasceanu, 2014). Метод ЭЭГ отличается экономической эффективностью, отмечается увеличение частоты его применения ввиду таких преимуществ, как портативность и тишина использования (What can advertisers …, 2007; Diaz-Piedra, Sebastian, Stasi, 2020). Мобильность ЭЭГ позволяет использовать инструмент в исследуемой среде, нивелируя неестественность созданных в эксперименте условий. Кроме того, отмечается высокое временное разрешение, обеспечиваемое быстрым считыванием сигналов коры головного мозга, что позволяет применять ЭЭГ для изучения восприятия маркетинговых сообщений и оценки уровня вовлеченности испытуемого в предоставляемый контент, например рекламный ролик (Демина, 2021). В 2020 г. исследователи, представляющие департаменты итальянских университетов (Scuola Superiore Sant’Anna, University of Pisa, IRCCS) и американского Columbia University в направлениях менеджмента, экономики и медицины, изучили основные тенденции применения технологии ЭЭГ в маркетинге, проанализировав статьи с термином «электроэнцефалография» из пяти баз данных, опубликованные до июня 2020 г. (Is EEG suitable …, 2020). Выяснилось, что в большинстве статей рассматривались либо визуальные стимульные материалы (42 %), либо аудиовизуальные (44 %), где первую группу представляют в том числе айдентика бренда и его продуктов, а вторую – рекламные ролики и трейлеры фильмов (Is EEG suitable …, 2020). Помимо этого, в 7 % случаев в исследованиях изучали оба варианта стимульных материалов (то есть анализировали визуальные и аудиовизуальные форматы), также еще в 7 % случаев использовались реальные продукты и иные виды стимульных материалов, в том числе вкусовые, тактильные и обонятельные стимулы (Is EEG suitable …, 2020). Так, с помощью технологии ЭЭГ маркетологи могут комплексно изучить реакции потребителей через призму маркетинг-микс (marketing mix: product, place, price, promotion – продукт, дистрибуция, цена, продвижение). В категории исследований продукта выявляется восприятие как товара в целом, так и его характеристик в отдельности. Изучается смена восприятия ценности предложения при изменении элементов продукта: формы, вкуса, тактильных свойств и т. д. (Consumer neuroscience: Assessing …, 2013; Electroencephalographic study …, 2016). Для рекламы ЭЭГ используется в изучении восприятия стимульных материалов, в частности с учетом гендерной и культурной принадлежности (Uva, Freitas, Paiva, 2015; Cross-cultural analysis …, 2014), запоминаемости кадров промовидео (Neural basis …, 2008), эмоциональных реакций на айдентику бренда в рекламе (ERP evidence …, 2010). Как упоминалось ранее, благодаря портативности ЭЭГ исследования могут проводиться и в естественной покупательской среде . Технологию используют для изучения характеристик магазина, например освещения (Horska, Bercik, 2014), для измерения различий в поведении в точке продаж при нахождении покупателя в одиночку или в компании с кем-либо (Merely being …, 2015). В отношении стоимости товаров при помощи ЭЭГ определяется готовность испытуемых платить ту или иную цену (Frontal brain …, 2018; Lee, 2016). МЭГ фиксирует изменения магнитного поля, которые вызваны нервной активностью, посредством записи мозговой деятельности с помощью детекторов, расположенных в устройстве, под которым во встроенном кресле размещается испытуемый (Egidi, Nusbaum, Cacioppo, 2008). МЭГ обеспечивает идентичное с ЭЭГ преимущество временного разрешения, однако является особенно чувствительным к магнитному полю, что требует изолированного помещения, а также более дорогим методом проведения исследования. В отличие от ЭЭГ устройство МЭГ не портативно, из-за чего искусственность среды проведения исследования может повлиять на результаты (Ariely, Berns, 2010). В исследованиях используются различные форматы стимульных материалов: визуальные стимулы, реальные продукты (Applying EEG …, 2018) и аудиовизуальные стимулы (Real time processing …, 2000). МЭГ позволяет изучить предпочтения потребителей относительно продукта : уровень осведомленности о товаре/бренде (On the use of EEG …, 2011), процесс выбора продукта (Braeutigam, 2005). Также МЭГ применяется для изучения вовлеченности и внимания при просмотре рекламы (Real time processing …, 2000). ТМС измеряет мозговую активность с использованием железного сердечника, индуцируя магнитное поле, которое вызывает изменения, стимулирующие или ингибирующие мозговую активность (Vlasceanu, 2014). С помощью данной технологии исследователи могут активировать определенную область коры головного мозга на какой-то промежуток времени. Таким образом, ТМС позволяет идентифицировать части мозга, задействованные в процессе исследования, а также выявить их роли при анализе реакции, поведения человека (Bockova, Skrabankova, Hanak, 2021). Применение ТМС в маркетинге предоставляет возможность исследовать продукт и рекламу бренда: изучить эффективность упаковки и рекламного контента, а также протестировать новый продукт (Bercea, 2012). Топография устойчивого состояния мозга фиксирует электрическую активность мозга с помощью прибора в виде ленты или шлема, располагаемого на голове испытуемого (Silberstein, 1992; Steady-state visually …, 2010). Метод имеет преимущество во временном разрешении перед иными методами нейроисследований, с его помощью можно отслеживать когнитивные процессы с максимальным на сегодняшний момент временным разрешением 77 мс (Steady state …, 2012). Помимо этого, он позволяет непрерывно отслеживать изменения активности головного мозга в течение длительного времени с повышенной устойчивостью к шуму и физическим помехам, предоставляя данные о мозговой активности, основанные на времени когнитивной обработки полученной информации (Cortical neurophysiology …, 2003). С помощью топографии устойчивого состояния мозга можно исследовать отношение клиентов как к продукту

Конец ознакомительного фрагмента.