Так что давайте не будем пренебрегать брендами. Но и отождествлять их с идеологией давайте тоже не будем. Бренды - они и есть бренды. Не больше, но и не меньше.

Рассматривая бренды как систему (а они всегда складывают систему), мы должны не просто подчеркивать отдельные слова и говорить: "Вот один бренд. Вот другой, третий". Система брендов - это не набор брендов, а принцип организации. Чтобы раскрыть принцип, надо дополнительно к понятному слову "бренд" ввести еще два менее понятных слова: "генерализованный бренд" и "супербренд".

Генерализованный бренд - это тот бренд, вокруг которого организуется политическая речь. То есть это главный бренд, доминирующий над другими. Он так же заявлен, как и другие. Так же внятен или даже более внятен. Он просто главнее других.

Супербренд - это нечто большее. Он может быть не задан явно в политической речи. Но может неявным образом управлять и этой речью, и подходом, порождающим речь, и связью между речью и поведением, и политическим мироощущением.

Бренды предыдущего периода (2000-2008) - общеизвестны. Стабильность, державность, предсказуемость, вертикаль власти.

Генерализованный бренд - это все же "стабильность".

А вот супербренд...

Чтобы выявить супербренд, нужны специальные исследования. Супербренд может и не являться стержнем деклараций или даже ядром политической лингвистики. Кроме того, при такой социальной (да и не только) дифференциации нет единого супербренда для всего общества. Есть супербренд элиты... Супербренд неэлитных слоев нашего общества...

По нашим оценкам, элитным супербрендом периода с 2000 по 2008 год ("Э - 00/08") является связка поименований "Брежнев" и "застой".

Я никоим образом не хочу этим сказать, что Путин - это "Брежнев" новой эпохи. Путин - во многом антипод Брежнева (молодость, здоровье, решительность). У него другой (по сути альтернативный) политический стиль. Наконец, Путин аккуратно использует даже адресацию к совсем иному прецеденту (в том числе и говоря о том, что надо развиваться, "или нас сомнут").

Но Путин не захотел мобилизационно "раскурочить" унаследованную реальность. Не захотел - и все. Он отнесся к этому наследству как к чему-то, что надо упорядочить. И упорядочил, причем достаточно жестко.

Возникла сумма двух слагаемых. Одно - Путин как тот, кто упорядочивает. Другое - реальность, откликающаяся на это упорядочивание.

Реальность откликнулась на упорядочивание с провокативной податливостью... В любом случае, сумма двух слагаемых даже в арифметике не равна одному слагаемому. А уж в политике тем более.

Процесс упорядочивания и встречная реакция упорядочиваемого породили нечто. Внутри этого "нечто" и возник "Э-00/08" в качестве неявного супербренда.

Присмотримся к тому, что свидетельствует в пользу такой гипотезы. Например, к риторике правящей партии - "Единой России".

Одним из наиболее внятных, заметных и молодых функционеров этой партии является господин Мединский. Подчеркну во избежание недоразумений, что, по моей оценке, господин Мединский ДАЛЕКО НЕ ХУДШИЙ представитель данной партии и ее высшего эшелона. Он хороший полемист. У него есть позиция и есть желание ее высказать. Но позиция как раз и состоит в том, что Брежнев и застой - это совсем неплохо. А может быть, и не просто неплохо, а хорошо. А может быть, и не просто хорошо, а... Ну, скажем так, идеально в рамках возможного. Господин Мединский много раз высказывал такую позицию по телевидению.

Но поскольку большинство фигур масштаба, равного Мединскому (или большего), позицию вообще не высказывают с надлежащей глубинной разверткой, то по прямым высказываниям ничего доказать нельзя. Скажут, что это мнение Мединского - и только.

Но я могу приложить к этому мнению многое другое. Например, мониторинг государственного телевидения. В массе передач осуществляется глубокая ревизия образа Брежнева, содержания так называемого "брежневизма". Я же не говорю, что это все директивно управляется из Кремля... Я не столь наивен... Кроме того, если бы это управлялось из Кремля, было бы неинтересно. То-то и интересно, что это делает элита, а не истеблишмент. Масс-медийная элита, и не только она.

К этому могу добавить еще способ оперирования историческими прецедентами. Госпожа Слиска, например, никогда ничего не говорила о том, что Брежнев - ее любимый герой. Для нее это недопустимо эксцентричное высказывание. Но она предлагала бороться с нынешней организованной преступностью (да и криминальностью в целом) с помощью воскрешенных народных дружин. То, что эти дружины не могут, оказавшись погруженными в нынешний контекст, не стать перифериями банд, она не учитывает. При этом ее высказывание - это и не проект, и не пиар. Это мироощущение. Невнятное предъявление чего-то типа долженствования. Надо бы, чтобы было так...