Шрифт:
поддержать «командный дух» участников операции, работающих поодиночке;
уточнить общие форму и способы предоставления результатов.
Инструктаж исполнителей обычно проводится накануне сбора информации. В зависимости от первоначального уровня подготовки исполнителей и имеющегося опыта может потребоваться обучение и более тщательный инструктаж – 1-2 специальные встречи.
9. Посещение стендов конкурентов и сбор информации. По результатам посещения стендов (в тот же или на следующий день):
собираются заполненные оценочные листы;
назначается специальный сотрудник для обработки информации;
проводится инструктаж сотрудника, который будет заниматься обработкой информации (задачи, сроки, результаты);
архивируются собранные рекламные и информационные материалы;
определяется точный срок завершения работ и несколько контрольных точек.
10-11. Подготовка сводного отчета. Сведение результатов оценок экспертов и анализ полученных данных. Сводный отчет необходим не только для того, чтобы доложить руководству о проведенной работе. Главная его цель – сведение воедино собранной и обработанной информации. Кроме того, именно этот документ и станет основным помощником как для руководства компании (в разработке или корректировке целей и задач развития), так и для менеджеров отдела продаж (в регулярной работе с покупателями, партнерами).
12. Подготовка и проведение презентации полученных результатов. Важная часть – доведение результатов до отделов компании и сотрудников, ради которых и проводилось исследование конкурентов. Чаще всего об этой немаловажной части операции как раз и забывают. Результаты остаются «лежать на полке». В этом случае проведенная операция по сбору информации не окупает себя, а с точки зрения развития персонала даже вредит, так как ничто так не подрывает бодрость духа, как невостребованные результаты работы.
Кто может нуждаться в информации о конкурентах? Это зависит от того, какие задачи решаются:
руководство компании;
руководство и сотрудники коммерческого отдела (отдела продаж);
отдел закупок (снабжения);
менеджер по персоналу (менеджер по обучению персонала, в том числе торгового).
В какой форме лучше представлять полученные результаты? Это зависит от практики представления отчетов, принятой в вашей компании. К примеру: полный отчет на столе руководителя + копии отчета у руководителей отдела продаж, снабжения и т. д. + краткая выдержка из отчета (тезисы, «картинки»):
для руководства и менеджеров;
для еженедельного собрания (планерки);
для специального собрания менеджеров отдела продаж, менеджеров по персоналу и т. д.;
для акционеров компании.
Важно понимать, что главный залог успеха вашей работы – оперативность обработки и презентации результатов и «адресная» презентация.
ИЗ ДОСЬЕ
Проблема: у компании (российский производитель мебели) была типичная проблема – низкий спрос на продукцию, несмотря на очень высокое качество и относительно низкие цены.
Задача: качественное сравнение работы своей компании и компаний-конкурентов: выявление сильных и слабых сторон:
• оценить оформление стенда;
• оценить представление товаров;
• оценить наличие и качество рекламных и информационных материалов;
• оценить работу менеджеров на стенде;
• оценить работу компании вне стенда;
• оценить работу компании с маркетинговой информацией;
• получить интересные маркетинговые решения, которые впоследствии можно было бы использовать в работе;
• определить основные позиции стратегии компаний-конкурентов.
В частности, одним из способов (как оказалось впоследствии, наиболее эффективным и наглядным) было качественное сравнение компаний на мебельной выставке.
Работа по оценке конкурентов велась по оценочным листам. Для того чтобы оценить работу менеджеров на стенде, также были специально разработаны легенда и вопросник.
Участники (эксперты): специалисты и проектные менеджеры консалтинговой компании, а также некоторые сотрудники компании-заказчика.
На основе проведенной работы заказчику был предоставлен сводный отчет, включающий предложения и изменения, которые необходимо внести в регулярную работу компании, а также учесть при подготовке к следующей выставке.
В результате на основании предложений было сделано следующее:
• введены жесткие правила для работы менеджеров в торговом зале (затем на выставочном стенде);
• ужесточен контроль за работой менеджеров в торговом зале;
• подготовлен профессиональный каталог товаров;
• внесены изменения в ассортиментную политику компании;
• усовершенствована система представления товаров (мебели);
• ликвидировано отставание в части маркетинга;
• подготовка к следующей выставке велась более тщательно и заблаговременно, поэтому не допущены ошибки предыдущей;
• введены правила работы менеджеров на стенде, их местоположения;
• на следующей выставке компания получила приз за лучший стенд;
• экономический отдел компании, подводя итоги года, констатировал увеличение оборота в среднем за год на 60 %; после второй выставки – на 80 %;
• главное достижение – в дальнейшем компания самостоятельно осуществляла подготовку и ведение работы с конкурентами. И надо признаться, что ей сопутствовал успех [30] .
30
Ренард А., Кузнецова О. Маркетинговые коммуникации на выставках: исследование конкурентов // Маркетинговые коммуникации, 2001. – № 2.
Заключение
По традиции в каждой деловой книге должен быть раздел «Заключение», в котором автор еще раз (чаще всего пересказывая введение) объясняет, для кого была написана эта книга, чем она выделяется из числа прочих и как ее следует понимать, а также рекламирует прочие плоды своего творчества и другие продукты собственной (и не только) интеллектуальной и всякой другой деятельности. Мы уйдем от этой традиции. Каждый из вас способен сам сделать выводы, а при наличии желания – найти информацию о нас и о наших книгах и деятельности.
В завершение поделимся кулуарным юмором разведчиков.
Существуют три уровня секретности деятельности разведчика:
первый – его коллеги не знают, над какими операциями он работает и чем вообще он занимается;
второй – его начальник не знает, чем занимается его сотрудник;
третий – сам разведчик не понимает, над чем он работает.
Мы желаем вам, чтобы вы всегда понимали, что и для чего вы делаете. А ответы на вопрос «как?» вы легко найдете… да хотя бы в наших книгах и на наших тренингах!
Приложения
Приложение 1. Инструкция по проведению мониторинга автосалона методом «таинственный покупатель»
1. Перед контактом с продавцом «таинственный покупатель» придумывает «покупательскую легенду» (марку автомобиля, планируемую сумму затрат, сроки приобретения, причины смены автомобиля), а также просматривает анкету, фиксируя в памяти пункты, по которым будет проводиться оценка.
2. В ходе взаимодействия с продавцом «таинственный покупатель» концентрирует свое внимание на действиях продавца салона, фиксируя в памяти его поведение и реакции на различных этапах продажи.