20. Делайте свою рекламу интересной местной публике. Этот прием мы подчеркиваем в любом виде рекламы, так как он работает прежде всего на вас. Можно ли «привязать» ваш товар или фирму к местным событиям? К региональным олимпийским играм для инвалидов? К первенству района среди школ или вузов? К работе местных фондов? Такие ассоциации дадут вашей фирме дополнительные плюсы и будут способствовать формированию ее положительного образа.

Как это по-шведски!..

Как же заставить вашего посетителя сделать очередной шаг и перейти на следующую ступеньку нашей шкалы — стать Покупателем?

Гун Денхарт, владелица фирмы по продаже товаров по каталогу «Ханна Андерсон», начала с самой простой идеи: «Мамы хотят, чтобы у их новорожденных и маленьких детей пеленки и одежда были мягкими и приятными на ощупь».

Она предложила свои товары для новорожденных подругам, ставшим ее Потенциальными покупателями.

Им понравилось, захотелось еще, и таким образом они стали Посетителями и Покупателями, Они рассказали об ее товарах своим знакомым, и те тоже стали Посетителями и Покупателями.

После этого Гун захотелось расширить свой бизнес, и начала она с небольшой рекламы в журнале «Parents», обратившись к своим будущим покупателям в рубрике «Советы родителям». За 10 лет оборот ее фирмы превысил 50 миллионов долларов.

Чтобы понять, как это ей удалось, как она перевела своих Потенциальных покупателей сначала в категорию Посетителей, а затем — Покупателей, мы отправились в г. Портленд, штат Орегон, и взяли у нее интервью.

Впервые побывав со своим отцом в Америке в 1959 г., тринадцатилетняя Гун была в восторге от увиденного. Но если бы кто-нибудь тогда сказал ей, что она вернется сюда через 16 лет с мужем и начнет свой бизнес на Западном Побережье, организовав продажу одежды для детей и новорожденных по каталогу, то она бы лишь улыбнулась, проговорив: «Хей, хей да» («ладно, до свидания!») и «Не рассказывайте мне сказки!»

Когда у Гун в 1990 г, в Коннектикуте родился сын, она отправилась по универмагам и магазинам детских товаров в поисках мягких, из натурального хлопка вещей для новорожденного, которых в аналогичных магазинах в ее родной Швеции всегда было много.

— Здесь, в Америке, все было только из синтетики, жесткое на ощупь. Пеленки выдерживали лишь несколько стирок, — рассказывает Гун. — Мне так и не удалось найти распашонок, какие бывают у шведских младенцев.

Когда Гун поехала в Швецию навестить родителей, то накупила там много одежды для своего маленького сына и подумала: «А почему бы мне не поставлять такие вещи и в США?»

Она снова прошлась по шведским магазинам, закупила образцы самой разной одежды, вернулась в США и раздала эти вещи своим подругам, знакомым и даже незнакомым людям, сказав им: «Мы хотим начать продажу подобных товаров здесь, в Америке. Возьмите их, пользуйтесь, стирайте. Через несколько недель мы вам позвоним и узнаем ваше мнение».

Ожидая результатов своего первого «тест-маркетинга», Гун вспоминала свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь.

В 1973 г. после развода с первым мужем она с сыном уехала из Швеции в Париж. Сестра дала ей адрес одного своего друга, американца Тома Денхарта, продюсера по телевизионной рекламе.

Они встретились и после двух лет жизни в Париже переехали в городок Гринвич, что в штате Коннектикут, где и сыграли свадьбу. Том работал продюсером в рекламном агентстве «Ogilvy & Mather»; Гун с ее шведским дипломом стала менеджером по финансам американского филиала международной школы иностранных языков.

Но вот появились первые результаты «тест-маркетинга»: знакомым и незнакомым шведские пеленки и распашонки понравились, и люди начали засыпать Гун вопросами, где бы достать их еще. Ответить на эти вопросы было довольно трудно — их можно было купить только в Швеции,

И вот появилась идея — сначала лишь беглая мысль, потом план, потом его реализация. Все стало реальностью, когда из-за ремонта моста на хайвее 1-95 Гун пришлось добираться до работы столько же времени, сколько ее мужу. Это было очень неудобно. Они продали свой дом и переехали в штат Орегон. Там они нашли дом просторнее и даже дешевле, так что после продажи дома в Гринвиче у них осталось еще 250 000 долларов.

— А помнишь, у тебя была мысль о поставке в США товаров для новорожденных? Может, попробуем?

К счастью, рядом не оказалось советчиков, которые бы описали ожидающие их трудности, рассказали об огромном числе рухнувших фирм но продаже товаров по каталогам, о том, ПОЧЕМУ ЭТО НЕ БУДЕТ РАБОТАТЬ.

— Если бы мне все было известно с самого начала, — говорит Гун, — я никогда бы ничего не предпринимала.

Так они и начали, как говорится, «за кухонным столом». Том взял на себя творческую сторону дела, Гун — финансовую, то есть каждый делал то, что у него лучше получалось.

Первый вопрос: как назвать их каталог. Многие фирмы используют для этого имя человека, начавшего все дело. Но имя «Гун»* явно не подходило. И тогда она вспомнила о своей бабушке, которую звали Ханна Андерсон.