Еще один пример: Мы ходили по мебельному салону «Ethan Alien» в Мэриленде и заметили помещение, где работали плотники.

— Вы что, прямо здесь изготавливаете мебель? — спросили мы.

— Нет, — ответил владелец салона Джим Малер, — эти плотники ремонтируют мебель, проданную нами. — И он объяснил, что его фирма предоставляет пожизненную гарантию на все свои деревянные изделия. Их качество настолько хорошее, что если что-нибудь случается, то фирма сама исправляет этот дефект.

— Вот это да! — воскликнули мы. — Просто здорово!

В завершение всего Джим добавил:

— И так делают все салоны «Ethan Alien».

Да, скоро все их конкуренты начнут давать в своей рекламе такие же гарантии. А покупатель скажет: «Конечно! После того, как их этому научил „Ethan Alien#з“».

Это свидетельствует о том, уважаемые, что здесь Впечатление сталкивается с Реальностью. Если вы сможете создать у покупателя впечатление о своем магазине, то им покажется, что так оно и есть на самом деле.

Выберите как-нибудь время и выпишите на листок бумаги все те небольшие услуги, которые вы оказываете своим покупателям. Скоро в ваших руках окажется перечень, который вы сможете использовать в своей будущей рекламной кампании.

«Вот наши шесть гарантий» (или сколько угодно) — и перечислите их.

Да, конечно, большинство ваших конкурентов тоже их дают. Но вы зато первыми заявили о них во всеуслышание!

Что бывает, когда вы купили в супермаркете продукты, принесли их домой, а они вам не понравились? Дыня оказалась зеленой, мясо плохо пахнет, рыба суховата — да что угодно! Вы относите их обратно, и сотрудник супермаркета спокойно их принимает, а в качестве компенсации предоставляет вам кредит на новые покупки.

НО ПОЧЕМУ ОНИ СРАЗУ НЕ ГОВОРЯТ, ЧТО ТАК ДЕЛАЮТ?

— Потому что так поступают все, — сказал один владелец подобного супермаркета.

Тогда мы расскажем историю о супермаркетах «Publix», что во Флориде и Джорджии, где повсюду — в магазинах, на сумках, в рекламных объявлениях — бросаются в глаза два слова:

НАШИ ГАРАНТИИ

«Мы никогда вас не разочаруем! Если по какой-либо причине вы будете не довольны своей покупкой, стоимость ее будет незамедлительно и в полном объеме вам возмещена по первому вашему требованию. Покупка не совершена до тех пор, пока вы не съели наш продукт и не получили от него удовольствие!»

И все это подписано президентом фирмы.

Я позвонил матери во Флориду и спросил, где она покупает продукты.

— В «Пабликсе», — ответила она.

— В «Пабликсе»? Но ведь тебе для этого приходится идти три лишних квартала, когда поблизости есть еще супермаркеты!

— А разве ты не знаешь, что в «Пабликсе» гарантируют качество всех своих продуктов?

— Но ведь ВСЕ продуктовые магазины гарантируют качество своих продуктов!

— Неужели? — проговорила она. — Тогда почему они об этом не говорят?

Именно поэтому сеть супермаркетов «Publix» завоевала львиную долю продуктового рынка во Флориде. Неужели благодаря только этим гарантиям? Конечно, нет, но…

Покажите себя, как делающего нечто «особенное», пусть эта «особенность» будет лишь мнимой — и покупатель ваш!

Хороший пример: Для нашей торговли суббота — благоприятный день, так как мы торгуем одеждой, а в субботу многие семьи выходят «в город», причем с детьми. Поэтому в своей рекламе мы пишем: «Раз сегодня суббота, Надо побывать у „Gordon!“»

Что это значит?

Ничего!

Кроме того, что это закрепляется у покупателя в голове.

После помещения повсюду сотен таких простых фраз наш субботний оборот, по сравнению с другими днями недели, увеличился более чем вдвое.

Делали мы в этот день что-нибудь особенное? Нет.

Продавали мы в этот день что-либо особо дефицитное? Нет.

Мог ли любой другой магазин заявить, что он открыт по субботам? Конечно!

Но мы первыми сказали, что «Раз сегодня суббота, надо побывать у „Gordon!“»

И где в этом случае люди начинают делать свои субботние покупки?

Правильно!

Службы работы с покупателями не выполняют своих функций

Мы только что закончили семинар в городе Финике для владельцев художественных салонов, где особое внимание уделили Службам работы с покупателями. К нам подошла одна из «деловых женщин» и сказала:

— А знаете, Службы работы с покупателями больше не работают.

— Как так? — спросили мы и попросили ее объяснить свою мысль.

— Попробую ответить, — сказала она, — Видите ли, эти Службы способны заманить Покупателя в первый раз, Затем все зависит от того, доволен он или нет.