«Цвета морской волны, белый, бежевый, песочно-желтый и черный. Какой вы предпочитаете?» Такой прием называется «не если, а конкретно». Дайте покупателю возможность конкретного выбора, а не просто между чем-то и ничем.

11. Умейте принимать отказ. Если покупатель не заинтересуется таким шарфом за полцены (или чем-то еще, предложенным вами), примите отказ вежливо и спросите: «Не нужно ли для вас отложить что-нибудь, что вы могли бы посмотреть, зайдя к нам в удобное время? Покупать совсем не обязательно. Мы просто хотим, чтобы у наших лучших Покупателей был самый большой выбор».

12. Перечислите еще раз все то, что было заказано. Покупателям всегда хочется быть уверенными в том, что их правильно поняли, особенно если у них нет возможности вас увидеть и лично подписать заказ.

13. Дайте гарантию. Заверьте Покупателя, что он будет доволен, в противном случае вы можете принять товар обратно. Это заставляет Покупателя делать покупку с более спокойной душой.

14. Вежливо закончите разговор. Попрощайтесь и поблагодарите собеседника независимо от того, купил он чтонибудь или нет. Последнее впечатление почти так же ценно, как и первое.

Фирме «Бен и Джерри» удалось превратить Покупателей в Клиентов, а затем в своих Приверженцев, разрешив сначала внутренние проблемы предприятия. На этой фирме стремились создать такой продукт, который бы нравился им самим.

Они добились большого успеха, и журнал «Тайм» написал о них как о фирме, у которой «лучшее мороженое в мире». Они были признаны «Предпринимателями года» в категории малых предприятий, а также «Лучшими розничными торговцами года». Их лозунг — «Если это не нравится, зачем этим заниматься?»

Даже при подборе человека на должность генерального менеджера в «Бен и Джерри» удается вложить в это дело изрядную долю юмора. Они достигли известности благодаря самому процессу приема на работу, который близок корпоративному духу и их лозунгу. Например, вам предложат: «Изложите, почему вы хотите стать генеральным менеджером „Бен и Джерри“ в ста словах или меньше».

В «Бен и Джерри» всегда стараются вложить в имидж фирмы свои личностные, общественные и политические ценности, и их Покупателям это по душе. Вот стандартный рецепт, как создать успешную фирму по производству и продаже мороженого.

1. Начните с изучения рынка. Выясните, что хотят ваши покупатели, сколько мороженого они покупают за неделю.

2. Пусть ваше мороженое по аромату будет похоже на мороженое ваших успешных конкурентов и может конкурировать с ним по цене.

3. Продавайте свое мороженое в достаточно больших емкостях. Чем больше мороженого купит ваш покупатель, тем больше денег вы заработаете.

Если спросить в фирме «Бен и Джерри», верны ли эти правила, то вам ответят:

— Нет. Нет. И еще раз нет.

Истинной причиной их успеха, по словам одного из соучредителей этой фирмы Джерри Гринфилда, было стремление угодить совершенно не изощренным вкусам второго соучредителя — Вена Коэна. Вот что рассказывает Джерри:

«Бен любит, чтобы в мороженом были крупные куски фруктов, печенья или орешков, и в то же время на вкус самого мороженого он большого внимания не обращает. Я сначала делал мороженое, а он его пробовал. Постепенно я добавлял в него все больше и больше ароматизаторов, пока он не сказал, какой именно у него вкус. Из-за его любви к крупным кускам наполнителя нам приходилось их постоянно добавлять. Таким образом Бен стал главным дегустатором нашей фирмы».

Именно благодаря таким вкусовым пристрастиям Вена вы можете в мороженом «Бен и Джерри» обнаружить почти целые плитки шоколада, орехи, печенье и т. п.

— Ммммммм, ну просто объеденье!

Свой бизнес Бен и Джерри начали в конце 70-х гг., когда были обыкновенными студентами, без больших денег, но с огромной любовью к мороженому как таковому. Они заочно закончили курс по производству мороженого (стоило обучение всего 5 долларов) и сразу же начали добавлять в него ароматизаторы, пока оно не понравилось Вену. Оказалось, что многие разделяют его вкусы, и фирма стала быстро расти.

Сегодня «Ben & Jerry» — это крупная фирма, где занято более 500 сотрудников, годовой объем продаж у них составляет более 14 0 миллионов долларов. Всего этого они достигли благодаря тому, что предложили своим Покупателям то мороженое, которое нравится им самим, причем без всяких «исследований рынка».

Фактически Джерри до сих пор точно не знает, сколько мороженого съедают их лучшие Покупатели.

— Я бы сказал, что средний потребитель съедает около полкилограмма в неделю, — говорит Джерри. — Но если кто-нибудь мне скажет, что согласно его исследованиям та величина составляет два с половиной килограмма, то я скажу: «Неужели? На самом деле?»