Что ж! Разве это не то же самое, что Дж. Эллиот Холл из Нью-Йорка открыл для себя в коммерции? Он пытался идти напролом, не зная всех фактов. Это часть большого урока, который он мне преподал.

В следующей главе я воспользовался двумя реальными деловыми беседами, чтобы проиллюстрировать, как слово «почему» в сочетании с другой общепринятой короткой фразой дает поразительные результаты.

Одно время я стал записывать свои беседы, (их скопилось у меня более пяти тысяч), пытаясь выяснить, почему люди покупали или не покупали. В 62 процентах случаев первоначальное возражение против покупки совершенно не было настоящей причиной. Я обнаружил, что лишь в 38 процентах случаев клиент сообщал мне настоящую причину, по которой не хотел покупать.

Почему так происходит? Почему люди, влиятельные люди, абсолютно честные во всех отношениях, сбивают меня с толку и в ложном свете преподносят факты торговым работникам? Я потратил много времени на то, чтобы разобраться в этом. Покойный Дж. Пьермонт Морган-старший, один из самых изощренных бизнесменов за всю историю, однажды сказал: «У человека обычно две причины, чтобы сделать что-то: та, что звучит привлекательно, и настоящая причина».

Ведя записи в течение нескольких лет, я убедился в истинности этого высказывания. Вот я и начал экспериментировать, чтобы как-нибудь найти способ, с помощью которого мог бы определить, истинна ли причина, которую назвал клиент, или она просто звучит привлекательно. Случайно я наткнулся на простую короткую фразу, которая дала поразительные результаты и стала для меня буквально дороже многих тысяч долларов. Это общепринятая короткая фраза. Потому-то она и хороша. Фраза вот какая: «В дополнение к этому…». Позвольте проиллюстрировать, как я ею пользуюсь.

Несколько лет я пытался заключить договор о страховании производства с одним крупным концерном, изготовляющим ковры, владельцами и управляющими которого были трое мужчин. Двое из них поддерживали эту идею, а третий был против. Он был стар и глуховат. Каждый раз, когда я обсуждал с ним этот вопрос, слух его резко ухудшался, и он не понимал ни слова из того, что я говорил.

Как-то утром, читая за завтраком газету, я увидел объявление о его внезапной кончине. Естественно, первой мыслью после прочтения объявления у меня было: «Теперь-то я наверняка заключу сделку!»

Через несколько дней я позвонил президенту компании и договорился о встрече. До этого нас связывали прочные деловые отношения. Когда я приехал на завод, и меня впустили к нему в кабинет, я заметил, что вид у него не такой дружелюбный, как всегда.

Я сел. Он смотрел на меня. Я смотрел на него. Наконец он сказал:

— По-моему, вы пришли поговорить об этом страховании производства, не так ли?

Я только широко улыбнулся. Улыбки в ответ не последовало.

— Что ж, — сказал он, — с этим у нас ничего не получится.

— Вам не трудно будет объяснить почему, Боб?

— Потому что, — объяснил он, — мы теряем деньги. Мы в долгах, терпим убытки весь год. Заключение договора о страховании будет стоить нам около восьми-десяти тысяч долларов в год, так ведь?

— Да, — согласился я.

— Что ж, мы решили, — продолжал он, — не тратить больше денег без абсолютной необходимости, пока дела наши не поправятся.

После нескольких мгновений молчания я сказал:

— Боб, в дополнение к этому, нет ли у вас на уме еще чего-нибудь? Нет ли какой-нибудь другой причины, которая мешает вам претворить в жизнь этот план?

Боб (улыбка начинает играть на его губах). Что ж, да, действительно кое-что есть у меня на уме.

Я. Не расскажете ли, что это такое?

Боб. Это касается двух моих мальчиков. Они закончили колледж и сейчас работают здесь. Они работают в цехе в спецовках каждый день с восьми до пяти и им это нравится! Не думаете же вы, что я настолько глуп, чтобы отдать на откуп свою долю в деле в случае моей смерти? С чем останутся мои парни? Их же могут выгнать, так ведь?

Вот оно что. Первое возражение всего лишь звучало привлекательно. Теперь же, когда я узнал истинную причину, у меня появился шанс. Мне удалось доказать ему, что и в данном случае ему было просто необходимо что-то предпринять. Мы выработали план, который включал и его сыновей. План, который полностью обезопасил их положение, независимо от того, кто умрет первым и когда.

Только эта сделка принесла мне 3860 долларов.

Так почему же я задал человеку этот вопрос? Потому что не поверил ему на слово? Совсем не поэтому. Его первое возражение было настолько логичным и естественным, что у меня не было причин не доверять ему. Я в самом деле ему поверил. Но многолетний опыт научил меня, что в одном случае из двух, за этим может скрываться еще что-то. Доказательством служили мои записи. Так что этот вопрос вошел у меня в привычку, как обычная проверка. Не припомню, чтобы кто-нибудь обиделся на меня за этот вопрос.

Что я делаю, когда высказанное возражение оказывается истинным? Позвольте привести пример. Однажды я обедал в Лиге Союза в Филадельфии с двумя своими друзьями — Нилом Макнилом, младшим коммерческим директором химической компании «Сандос» из Филадельфии, и Фрэнком Р. Дэвисом, агентом по недвижимости, тоже из Филадельфии. Нил сказал:

— У нас с Фрэнком есть для тебя настоящий клиент. Дон Линдсей говорил нам вчера о покупке страховки. Он делает кучу денег, и ты должен продать ему страховок на пятьдесят или сто тысяч долларов. Правда, Фрэнк?